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최근 영리기업의 사회공헌활동을 광고/홍보하는 과정에서 자주 목격되는 메시지의 모호성의 정도가 메시지를 받아들이는 수신자의 해당 회사에 대한 사회책임성 인식, 태도 및 구매의도에 어떤 영향을 주는지를 실험을 통해 검정하였다. 이때 수신자의 내재적 성향, 특히 수신자의 평소 자기겸양적 커뮤니케이션 성향과 불확실성 회피성향이 사회공헌활동 메시지의 모호성의 효과를 중재할 수 있다고 판단, 이 두 중재변수의 효과도 함께 검정하였다. 총 132명의 대학생들을 대상으로 평소 자기겸양적 커뮤니케이션성향 및 불확실성 회피성향을 측정한 후, CSR메시지의 모호성의 고/저를 달리하여 두 그룹에 제시한 결과, 메시지의 모호성은 수신자의 해당 회사에 대한 사회책임성에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 수신자의 내재적 성향인 자기겸양적 커뮤니케이션 성향과 불확실성 회피성향이 중재모델에 투입되면, 세 변수 사이의 삼원 상호작용효과가 나타나는 것으로 드러났다. 또한 이러한 세 변수 사이의 상호작용효과로 인해 변화된 수신자의 해당 기업에 대한 사회책임성 인식은 수신자의 해당 회사에 대한 태도 및 구매의도에 순차적으로 영향을 주는 것으로 나타났다.
목차
1. 문제제기
2. 이론적 리뷰
3. 연구문제 설정
4. 연구방법
5. 결과분석
6. 토론 및 제언
참고문헌
Abstract
참고문헌 (9)
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강길호, 김종옥. 설득메시지에 나타난 공손표현과 성별이 수용자 태도에 미치는 효과. 한국언론학보. 1998
김혜숙. 귀인상황의 공개성과 (집단) 자아존중이 자기고양 귀인과 집단고양 귀인에 미치는 영향. 한국심리학회지: 사회 및 성격. 1995
김효숙. 기업 CSR 활동이 구직자의 구직 의도에 미치는 영향에 관한 연구. 한국광고홍보학보. 2008
김효숙. 기업 CSR 활동이 구직자의 구직 의도에 미치는 영향에 관한 연구. 한국방송학회 학술대회 논문집. 2008
김효숙. 기업 CSR 활동이 구직자의 구직 의도에 미치는 영향에 관한 연구. 한국언론학회 학술대회 발표논문집. 2008
김혜숙. 귀인상황의 공개성과 (집단) 자아존중이 자기고양 귀인과 집단고양 귀인에 미치는 영향. 한국심리학회지: 사회 및 성격. 1995
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김효숙. 기업 CSR 활동이 구직자의 구직 의도에 미치는 영향에 관한 연구. 한국방송학회 학술대회 논문집. 2008
김효숙. 기업 CSR 활동이 구직자의 구직 의도에 미치는 영향에 관한 연구. 한국언론학회 학술대회 발표논문집. 2008
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