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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
변상규 (호서대학교) 이수범 (인천대학교)
저널정보
한국방송학회 방송통신연구 방송통신연구 2010년 가을호 (통권 제72호)
발행연도
2010.10
수록면
9 - 40 (32page)

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민영 미디어렙의 도입으로 방송광고 판매제도가 경쟁체제로 전환될 경우, 취약매체인 지역방송은 연계판매의 축소로 심각한 경영난에 처하게 될 것이다. 그러므로 지역방송사는 중앙사와 지역사 간 전파료 배분 비율을 합리적으로 조정할 것을 주장해 왔다. 본 논문에서는 이러한 주장의 타당성을 확인하고, 아울러 합리적이고 객관적인 배분기준을 모색하기 위하여 지역방송사에 의한 광고 창출효과를 측정하는 계량모형을 만들고, 그 타당성을 검증하는 연구를 수행하였다. 문헌검색 등을 통하여 구매력의 지표로서 가구당 지출액을 종속변수로 삼아 광고효과를 대리하였고, 지역별 생산액, 예금, 도시거주 인구 등을 설명변수로 삼아 패널 분석과 횡단면 분석을 수행하였다. 광고효과는 패널 분석으로 수도권 52%, 지역 48%로 나타났으며, 횡단면 분석으로 수도권 53%, 지역 47%로 나타났다. 이는 수도권 약 77%, 지역 23%와는 큰 차이를 보이는 결과로 현재의 광고수익 배분 구조가 광고효과를 기준으로 개선되어야 한다는 지역방송사들의 입장을 일부 지지해준다. 그러나 광고수익에서 공제되는 콘텐츠 제작비에 대한 검증이 반드시 병행되어야 한다. 본 논문은 이해 당사자 간 협상 테이블에서 활용할 수 있는 논의의 출발점을 제시해 줌으로써, 보다 합리적인 결론에 도달할 수 있도록 지원하는 등 광고 재원의 배분관행 개선에 기여할 수 있을 것이다.
#지역방송 #광고효과 #전파료배분 #미디어렙 #패널 분석 #Local Broadcaster #Advertising Effect #Advertising Income Sharing #Media Rep #Panel Analysis

목차

1. 서론
2. 연구 배경
3. 연구 문제 및 연구 방법
4. 연구 결과
5. 결론
참고문헌
Abstract

참고문헌 (64)

참고문헌 신청
1. [보고서] - 김봉철 / 1998 / 광고매체 가치 및 요금체계에 관한 연구: 4대 매체를 중심으로 google schola 3. [기타자료] - 김승규 / 2009 / (2009. 02. 26). 지역방송 죽이는 미디어 개편 반대. 『전자신문』 google schola 4. [보고서] - 김재영 / 2008 / 지역방송 발전과 지역경제 활성화의 상관성 연구 google schola 5. [보고서] - 김재홍 / 2008 / KOBACO체제 비판 및 미디어렙 경쟁도입: 지상파방송 광고시장의 효율성 증진방안에 관한 연구 google schola 6. [기타자료] - 두레박 / 1998 / (1998.4.20). 시민 60% IMF 이전보다 지출을 줄였다. 『매일경제』 google schola

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