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이 연구는 소비시장이 라이프스타일의 정치학의 핵심적인 장으로 자리 잡게 되는 배경과 그 메커니즘들을 밝히고자 하였다. 여기서 라이프스타일의 정치학은 소비시장이 소비자 개인의 정체성과 라이프스타일 형성에 개입하고 영향력을 행사하는 문화정치의 장으로 작용하는 것을 말한다. 소비자본주의에서 ‘자아 기획’의 중요한 동인으로 작용하는 라이프스타일이 소비시장으로 포섭되는 상황에서 라이프스타일 마케팅은 경제활동을 넘어서 소비시장을 문화권력을 행사하는 정치적 장으로 만든다. 라이프스타일의 정치학은 자본주의 문화경제의 구조적 강제를 자아의 기획을 위한 주체적 과정으로 받아들이게 하는 것이다. 라이프스타일 마케팅은 라이프스타일의 허위의식을 조장하고 상업적 논리와 목적에 의해 작위적으로 양산되는 라이프스타일의 상품소비에 적극적인 소비주의적 주체들을 생산하는데 주력한다. 소비주의는 끝없는 자기동일시 전쟁에 몰입하게 만든다. 라이프스타일의 소비시장은 또한 스타일의 상품소비와 상품미학을 통해 라이프스타일을 ‘미학적 쾌락과 유희’를 위한 볼거리로 만들고 소비자를 ‘외양의 놀이’에 빠져들게 하는 문화권력을 행사한다. 이 연구에서는 오늘의 ‘마케팅 시대’에서 라이프스타일의 정치학을 소비시장으로부터 해방시키는 과제가 매우 중요하다는 점을 부각시키고자 하였다.
목차
1. 머리말
2. ‘자아의 기획’을 소비시장으로 포섭하는 라이프스타일의 정치학
3. 라이프스타일의 작위적 양산과 허위의식 조장의 정치공학
4. ‘소비주의적 주체’생산을 위한 라이프스타일의 정치학
5. 외양과 상품미학을 우상화하는 라이프스타일의 정치
6. 맺음말
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