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자료유형
학술저널
저자정보
오현숙 (연세대학교) 김연수 (연세대학교)
저널정보
한국언론정보학회 한국언론정보학보 한국언론정보학보 통권 47호
발행연도
2009.8
수록면
96 - 119 (24page)

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이 연구에서는 동서양의 문화적 차이가 글로벌 광고의 비주얼 이미지의 인지과정에 미치는 영향을 살펴보기 위해 니스벳(Nisbett)의 종합적/분석적 사고의 틀을 실제 광고 분석에 적용시켜보고자 하였다. 니스벳은 동양인은 세상을 종합적으로 이해하는 반면 서양인은 세상을 분석적으로 이해한다고 주장하였는데, 그의 이론적 논의가 실제 광고에 적용될 수 있는가를 살펴보기 위해 글로벌 여성잡지에 게재됐던 인쇄 광고를 이용해 미국과 한국의 대학생을 대상으로 광고 비주얼 인지 방식의 차이를 살펴보았다. 니스벳은 종합적 사고를 하는 동양인은 서양인에 비해 비주얼 이미지를 볼 때 배경정보에 더 주목하고 사물들 간의 관계성에 더 관심을 갖는다고 주장했다. 이 연구에서도 한국 학생이 미국 학생보다 배경정보에 더 관심을 갖는 경향이 높았고 사물을 전체적인 맥락에서 바라보는 것으로 나타났다. 또한 관계성 묘사에 있어서도 중심사물과의 관계보다 배경과의 관계묘사가 더 높은 것으로 드러났다. 비록 광고의 시각적 복잡성 정도와 개별 수용자의 글로벌화 정도에 따라 광고를 인지하는 동서양의 차이가 실험 광고물 마다 균일하게 나타나지는 않았지만, 이 연구 결과는 글로벌 광고의 비주얼 이미지가 전지구적으로 통용될 수 있는 ‘보편적 언어’라는 것에 대해 의문을 제기하며 동일한 글로벌 광고를 보더라도 이를 지각하는 수용자의 시선은 달라질 수 있다는 것을 보여준다.
#동서양 인식 차이 #종합적/분석적 사고 #글로벌 광고 #광고 비주얼 #Global advertising #Visual images #Holistic/Analytic thought #Cognitive process

목차

1. 서론
2. 이론적 논의
3. 연구가설
4. 연구방법
5. 연구 결과
6. 결론 및 논의
참고문헌
ABSTRACT

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