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논문 기본 정보

자료유형
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한국언론학회 한국언론학보 韓國言論學報 제53권 3호
발행연도
2009.6
수록면
101 - 127 (28page)

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2008년 11월 27일, 헌법재판소는 28년간 지속되어온 한국방송광고공사(KOBACO)의 지상파 광고 독점판매에 대하여 헌법 불합치 판결을 내렸다. 헌법재판소의 판결로 2009년 중에 지상파 방송광고 시장에 경쟁이 도입될 것이 확실시되고 있으며, 경쟁이 도입되면 현재의 광고요금 산정방식에 변화가 있을 것으로 예측되고 있다. 본 연구는 광고 패키지 요금을 분석함으로써 프로그램 특성이 시장가격에 미치는 영향을 파악하고 광고요금 산정방식의 개선방향을 제시한다. 여러 차례에 걸친 KOBACO 요금산정방식의 개선에도 불구하고 아직 시청률 대비 시급의 영향이 과도한 것으로 나타났으며, 시청률에 대한 예측력의 부족으로 특정 방송사에 차별적인 요금이 적용될 수 있음을 발견하였다. 또한, 시청자 중 성인 남성 비율의 증가가 시장가격에 긍정적인 영향을 주는 것으로 분석되었다. 하지만, 20∼49세 성인 남성과 20∼49세 성인 여성 및 기타 시청자 집단 간 시청 행태에 의미 있는 차이가 나타나지 않아 우리나라 시청률 조사 방법에 대한 재점검 및 주요 타깃 계층에 기초한 광고비 지출 효율성에 대한 재검토 필요성이 제기되었다. 다른 조건이 동일하다면, 시장가격 하에서 종교방송사의 광고매출은 52.3% 감소하고, 메이저 3사의 TV광고매출은 1.4% 증가하는 것으로 나타났다. 메이저 3사의 라디오 매출은 거의 변하지 않는 것으로 나타났다.
#방송광고요금 #경쟁도입 #시장가격 #패키지 판매 #Broadcast advertising price #Competition #Market price #Package Transaction

목차

1. 서문
2. 문헌연구 및 연구문제
3. 연구모델
4. 연구방법
5. 연구결과
6. 결론 및 논의
참고문헌
부록
Abstract

참고문헌 (0)

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