시각 언어로 구성된 TV광고를 통해 소비자가 인지하는 브랜드개성 : 휴대폰 소비자를 중심으로 :휴대폰 소비자를 중심으로

오상은; 이현주

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자료유형: 학술저널

저자정보: 오상은 이현주

저널정보: 한국디자인학회 Archives of Design Research 디자인학연구 통권 제83호(Vol.22 No.3)

발행연도: 2009.5

수록면: 131 - 139 (9page)

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기술이 발전함에 따라 동시대에 출시되는 같은 종류의 제품들 간에 기술적 차이나 기능적 차이는 현격하게 줄었다. 이에 따라 브랜드의 중요성이 점점 더 강조되고 있고, 나아가 제품 하나하나의 브랜드 차별화를 시도하고 있는 실정이다. 이러한 맥락에서 브랜드에 인성을 부여한 개념인 ‘브랜드 개성’이 주목 받고 있다. 브랜드 개성을 창출하는 요인으로 지적되어 온 것은 TV광고였는데, TV광고는 대부분 시각 언어로 표현된다는 점을 생각할 때, 시각디자인 요소를 통해 브랜드 차별화를 가능하게 할 수 있다는 점을 간과할 수 없었다.
이에 본 연구에서는 소비자가 TV광고를 통해 무의식중에 수집한 시각언어 정보들을 통해 비슷한 시기에 출시된 휴대폰 브랜드의 개성을 차별적인 ‘브랜드 개성’으로 인식할 수 있는지 알아보았다. 또한, 소비자는 브랜드를 통해 자신의 아이덴티티를 표현하는 경우가 있다는 점에 착안해, 소비자가 성격유형, 성별, 연령에 따라 어떤 성격을 가진 브랜드개성에 구매의향을 나타내는지 알아보았다. 휴대폰 제품이 보여주는 브랜드개성의 성격유형과 소비자의 성격유형은 모두 MBTI 성격유형구분척도를 사용하여, 브랜드 개성과 소비자 성격 간의 비교가 보다 용이하게 하였다.
그 결과, 소비자는 광고의 시각 요소를 통해 동시간대에 출시되는 브랜드의 개성을 각기 차별화해 인지하는 것을 알 수 있었다. 또한, 소비자는 자신의 성격유형과 같은 성격유형의 브랜드개성에 구매의사를 나타내는 경향이 있음을 알 수 있었다. 나아가 소비자의 성별과 연령에 따라서도 선호를 나타내는 브랜드개성이 각기 다르다는 결과를 도출하였다.
결론적으로, 소비자는 그 성격, 성별, 연령에 따라 구매의향을 나타내는 브랜드개성이 각기 다르게 나타나며, 이 브랜드개성은 시각요소로 이루어진 TV광고를 통해 표현된다. 따라서 브랜드의 타깃집단이 선호하는 브랜드개성을 예측하고 구현하는 것이 가능하며, 이에 적합한 TV광고의 제작 역시 가능하고 또 필요하다.

#브랜드개성 #소비자특성 #TV광고 #brand personality #consumer traits #TV advertisement

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