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한국언론학회 한국언론학보 韓國言論學報 제52권 5호
발행연도
2008.10
수록면
367 - 398 (33page)

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본 연구의 목적은 대학생 소비자들이 BPL(Brand Placement) 현상을 어떻게 경험하고 이해하는지 알아보는 것이다. 본 연구는 4년에 걸쳐 다양한 방법(온라인 게시판 자료, 포커스 집단면접, 심층면접 등)에 의해 자료가 수집됐으며, 자료 수집이 있을 때마다 분석이 이루어졌다. 구체적으로, 본 연구는 근거이론 방법론을 이용하여 자료를 분석하고, 그 결과를 '패러다임'이라는 분석틀을 이용하여 보고하고 있다. 본 연구의 '중심현상'은 '대학생들이 경험하는 본 콘텐츠와 브랜드 메시지의 혼합 현상'이었으며, 분석 결과 도출된 핵심범주는 '수용함'이었다. 이 핵심범주는 연구 참여자들이 BPL에 대해 수용적 전략을 채택하든 비판적 전략을 채택하든 다양한 '중심현상'의 속성과 차원에 대한 '작용/상호작용'과 그에 따른 '결과들'을 설명할 수 있었다. 많은 연구 참여자들은 BPL 경험의 여러 가지 중재적 조건이 달라졌을 때에도 정도나 표현 양식만 달리할 뿐 여전히 제도나 마케팅 기법으로서의 BPL은 수용해야 한다는 태도를 취했다. 논의 부분에서는 본 연구의 결과가 갖는 함의를 방법론적, 이론적, 실무적, 제도적 관점에서 논의한 후에, 본 연구의 한계점들을 밝히고 있다.
#BPL #PPL #간접광고 #근거이론 #자연주의적 탐구 #BPL #PPL #Grounded theory #Naturalistic inquiry

목차

1. 서론
2. 문헌연구
3. 연구방법
4. 결과
5. 논의
참고문헌

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