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한국방송학회 한국방송학보 한국방송학보 통권 제22-5호
발행연도
2008.9
수록면
92 - 128 (37page)

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본 연구에서는 여성의 사회, 경제적 지위향상과 함께 광고의 고정관념적 여성역할묘사에 따른 부정적 파급효과에 대한 관심과 우려가 커짐에 띠라 그 동안 주로 서구문화권의 소비자를 대상으로 이루어진 여성역할 성향, 광고의 공격적 여성역할묘사에 대한 소비자의 인식, 여성역할인식과 관련한 광고주 회사에 대한 태도, 제품구매의도 간의 구조적 인과관계를 한국적 상황에서 고찰하였다. 선행연구에서는 구조관계의 핵심변수인 ‘여성역할성향’의 측정을 위하여 가정 내의 남녀 간 역할분담에 초점을 둔 Arnott (1972)의 여성자율성 척도가 사용되었지만 본 연구에서는 사회적 차원에서 성별 역할차이에 대한 보다 포괄적인 접근과 동/서양의 문화차이를 고려하여 Hofstede(2001)가 제시한 ‘사회적 성별역할 차이’ 체계에 주목하고 12 항목으로 구성된 Hofstede 체계에 대한 타당성, 신뢰도 조사를 거쳐 6 항목으로 압축된 새로운 척도를 사용하였다. 연구결괴에 의하면 기존연구에서 밝혀진 바와 같이 여성역할성향은 광고의 공격적 여성역할 묘사에 대한 비판적 인식에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고, 여성역할 묘사광고에 대한 부정적 태도는 회사이미지와 제품구매의도에도 연쇄적으로 부정적 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 성을 주제로 한 고정관념적 여성역할 묘사에 대하여 특히 여성의 비판적 인식정도가 높은 점은 최근 여성소비자들이 강력한 구매력을 보유한 마케팅과 광고의 주요 세부시장으로 등장하고 있는 점을 고려할 때 광고주들의 세심한 주의가 요구되며 현대적으로 변화하는 여성의 사회적 역할에 대한 소비자들의 인식 변화는 현재진행형으로 앞으로도 지속적인 변화가 예상되므로 광고주, 광고기획자 및 관련단체의 각별한 관심이 요구된다고 할 것이다.
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목차

1. 연구목적과 의의
2. 관련문헌 연구 및 연구가설
3. 연구방법
4. 연구결과
5. 논의 및 시사점
참고문헌
Abstract

참고문헌 (16)

참고문헌 신청
김상훈 , 2006 , 인터넷 광고에 반영된 여성의 사회적 역할에 관한 내용 연구 , 광고학연구 17 (3) : 163 ~ 195 google schola 김희정 , 1999 , 잡지광고에 나타난 여성의 성역할 이미지 분석 , 박사 , 중앙대학교 대학원 google schola 리대룡 , 1995 , 잡지광고의 여성역할 이미지 및 그 변천에 관한 내용분석 , 광고연구 26 (1) : 7 ~ 53 google schola 리대룡 , 1999 , 성적소구광고에 대한 윤리적 판단 , 광고학연구 10 (1) : 211 ~ 222 google schola 박재관 , 2005 , 성적소구광고의 윤리성 평가와 광고효과에 관한 한·미간 비교연구 , 광고학연구 16 (4) : 7 ~ 29 google schola

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