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이 논의는 광고 미디어의 환경변화에 의해서 새롭게 나타나는 디지털 콘텐츠 중심의 광고를 살펴보고, 그것이 기존 광고의 의미 생성의 지평 확대에 어떻게 영향을 미칠 수 있는가를 살펴봄으로써 그 장르적 변화 가능성을 모색하는 데 목적이 있다. 이를 위해서 기존의 광고의 메시지 구조와 생성의 특성을 살펴보고, 광고의 디지털화가 진행되면서 가능해진 광고의 장르를 살펴보았다. 뉴미디어의 발전, 특히 디지털화는 광고의 텍스트적 구조를 변화시키고, 텍스트가 디지털화 되면서 이야기의 중심에 스토리텔링, 즉 디지털 스토리텔링이 들어서면서, 광고가 텍스트에서 콘텐츠로 진화하는 것이 가능하게 된다. 콘텐츠로서 광고는 탈 중심적이고 위계적이기 보다는 자유롭게 성장하는 네트워크 조직으로 구성되며, 그 의미는 결정론적이기보다는 상호작용적이며 창발적으로 생성된다. 따라서 하나의 광고 원형 혹은 소스는 다양한 이야기의 소스가 되고 이 콘텐츠들은 역으로 하나의 이야기의 소스가 되는 것이 가능해진다. 이 연구는 애니콜의 애니스타 광고를 사례로 분석함으로써 디지털 콘텐츠가 광고 메시지의 구조와 의미생성에 미치는 영향을 살펴보게 된다. 이 같은 연구결과는 광고가 콘텐츠 광고라는 새로운 광고 장르로 그 지평을 확대할 수 있다는 가능성을 보여준다.
목차
국문초록
Ⅰ. 들어가기
Ⅱ. 디지털 콘텐츠
Ⅲ. 콘텐츠 광고
Ⅳ. 맺음말
참고문헌
참고문헌 (27)
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