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논문 기본 정보

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저널정보
한국언론학회 한국언론학보 韓國言論學報 제49권 6호
발행연도
2005.12
수록면
85 - 108 (25page)

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본 연구는 텔레비전 정치광고를 메시지 소구방식의 차이에 따라 부정광고와 긍정광고, 공격메시지의 강도에 따라 강한 부정광고와 약한 부정광고로 구분하고, 메시지 강도의 차이 및 메시지의 일방향 사용과 복합 사용(긍정-부정)의 차이가 목표 후보와 광고주 후보 각각의 이미지에 대한 수용자의 태도 변화에 미치는 영향력을 고찰하였다. 연구결과, 1)공격메시지의 강도가 강할수록 목표 후보의 이미지가 보다 부정적으로 변화하였다. 2)긍정광고 와 부정광고에 동시에 노출된 집단이 긍정광고에만 노출된 집단이나 약한 부정광고에 노출된 집단에 비해 목표 후보의 이미지가 보다 부정적으로 변화하였다. 3)긍정광고와 부정광고의 복합 사용이 단일 소구에 비해 광고주 후보에 대한 이미지를 보다 긍정적으로 변화시키는 효과가 있음이 밝혀졌다. 본 연구의 결과는 1)공격메시지 강도의 증가가 광고주의 의도한 효과, 즉 목표 후보에 대한 유권자의 평가를 저하시키는 효과를 고양할 수 있다는 점, 2)긍정광고와 부정광고의 쌍방향 복합 사용이 자신에 대한 지지를 높이려는 광고주의 의도를 가장 잘 반영하고 있다는 사실을 시사하고 있다.
#부정광고 #공격 강도 #복합 사용 #부정성 #negative political advertising #message intensity #message sideness #appeal types

목차

1. 서론
2. 선행연구의 검토
3. 연구문제와 연구가설
4. 연구방법
5. 연구결과
6. 결론
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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