여성의 화장 행동은 단순히 외모 개선을 위한 개인적인 행동으로만 볼 수 없으며, 화장을 통해 대인관계를 향상시키고 자신감, 자아 존중감, 그리고 행복감을 증진시키는 역할을 한다. 피부의 건강과 아름다움은 개인의 삶의 질을 향상시키고, 일상적인 만족감을 증가시키는 요소이며 사회적 역할의 표현이다. 이는 타인과의 비교를 통해 자신을 평가하고 인식하려는 사회적 행동으로 볼 수 있다. 따라서 향후 화장품 산업을 선도할 제품인 코스메슈티컬 소비자들의 소비행동과 심리적 요인을 이해하는 것은 화장품 산업의 지속적 혁신과 경쟁력 유지 측면에서 매우 중요하다.
이에 본 연구는 전국에 거주하는 20대 이상 여성들을 대상으로 코스메슈티컬의 제품 신뢰가 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향을 살펴보고 이들 간의 관계에서 심리적 효용성의 조절효과와 소비가치의 매개효과를 살펴보는데 그 목적이 있다. 이를 위해 전국 소재 20대 이상 여성 700명을 표본 집단으로 하여 2023년 2월 1째 주부터 3째 주까지 3주 동안 실시하였으며, 배포된 설문지 중에서 응답이 불성실한 설문지를 제외한 설문지 651부를 최종 분석에 사용하였다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰는 기능적, 진귀적, 감정적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰가 높을수록 기능적, 진귀적, 감정적 가치는 높아진다. 이러한 결과는 소비자들이 코스메슈티컬 제품에 대한 신뢰도가 높을 때, 제품의 기능성을 더 잘 인식하며, 제품의 희소성을 더 가치있게 느끼고, 제품에 대한 긍정적인 감정도 더욱 강화되기 때문으로 보인다.
둘째, 코스메슈티컬에 대한 진귀적, 감정적 가치는 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 코스메슈티컬에 대한 진귀적, 감정적 가치가 높을수록 프리미엄 가격 지불의도는 높아진다. 이러한 결과는 제품의 희소성과 감정적인 만족도가 높을 때, 소비자들은 더 높은 가격을 지불 할 의향이 생긴다는 것을 의미한다.
셋째, 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰는 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 코스메슈티컬 제품은 여성 피부에 직접적인 영향을 미치는 특성에 기인한 것으로 제품의 품질과 효과에 대한 신뢰가 높을수록 높은 가격을 지불하려는 소비자 의도에 영향을 미친 것으로 보인다.
넷째, 진귀적, 감정적 가치는 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰와 프리미엄 가격 지불의도 간의 영향관계를 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰가 진귀적, 감정적 가치를 통해 프리미엄 가격 지불 의도에 영향을 미치는 것을 의미하며, 신뢰도가 높은 제품이 고객에게 진귀성과 감정적인 만족감을 주며, 이로 인해 고객이 더 높은 가격을 지불 할 의향이 생기기 때문으로 보인다.
다섯째, 코스메슈티컬 제품에 대한 제품 신뢰와 프리미엄 가격 지불의도 사이에서 심리적 효용성의 조절효과가 확인되지 않았다. 코스메슈티컬의 경우에는 구매 목적이 더욱 명확하고 구체적이기 때문에 소비자들의 기분이나 잠재적인 심리적 영향이 프리미엄 가격 지불 의도의 결정에 있어, 크게 좌우되지 않는 것으로 보인다.
이러한 학문적, 실무적 의의는 휴먼이미지학에 기여하는 바가 클 것이다. 제품 신뢰, 소비가치, 프리미엄 가격 지불의도, 그리고 심리적 효용성 간의 관계를 규명함으로써 휴먼이미지학 이론적 발전에 기여하였다. 특히, 제품 신뢰와 소비가치의 효과가 프리미엄 가격 지불의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 이 과정에서 심리적 효용성이 어떠한 역할을 하는지에 대한 이해는, 인간의 소비 행동에 대한 심리적, 사회적 요인을 고려하는 휴먼이미지학의 연구 영역에 새로운 통찰력을 제공하였다.
하지만 이러한 의미 있는 연구 결과에도 불구하고 본 연구에서는 코스메슈티컬 소비 의향이 있는 20대 이상 여성을 대상으로 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰와 소비가치를 중심으로 분석하였다는 점에서, 다양한 제품 카테고리와 시장 환경에 대한 고려가 부족한 측면이 있었다. 따라서 일반 화장품이나 다른 제품군에서 연구 결과와 차이가 있을 수 있으므로 연구결과를 일반화하여 해석하는데 주의가 필요하다. 이러한 부분을 고려하여 앞으로의 연구에서는 보다 다양한 제품군, 시장, 국가, 문화를 대상으로 한 연구를 수행하고, 다양한 분석 방법론과 데이터 수집 방법을 활용하여 연구의 신뢰성과 타당성을 높일 것을 후속연구에 제언한다.
본 연구 결과는 코스메슈티컬 시장에서의 제품 신뢰, 소비가치, 프리미엄 가격 지불의도, 심리적 효용성 간의 영향 관계를 실증적으로 규명했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 특히 실무적 측면에서 본 연구의 결과는 코스메틱 회사들에게 귀중한 지표를 제공한다. 제품 신뢰도가 소비자의 구매 결정에 크게 영향을 미치며, 소비 가치와 프리미엄 가격 지불 의사와도 밀접한 관련이 있다. 이는 제품 개발과 가격 정책, 그리고 브랜드 마케팅 전략에 대한 중요한 단서를 제공한다. 소비자의 심리적 효용성을 어떻게 증가시킬지를 이해함으로써, 회사들은 제품의 가치를 더욱 향상시키고, 소비자들이 프리미엄 제품에 대해 지불 할 의사를 더욱 높일 수 있는 전략을 개발할 수 있게 된다. 이런 점에서 본 연구는 코스메틱 시장의 실제 판매 전략에 대한 중요한 시사점을 제공한다.

Women''s makeup behavior cannot simply be seen as a personal action for improving appearance; it plays a role in enhancing interpersonal relationships, boosting confidence, self-respect, and happiness. The health and beauty of the skin contribute to improving individuals'' quality of life and increasing daily satisfaction, representing a social expression of their role. This can be seen as a social behavior of self-evaluation and perception through comparisons with others. Consequently, understanding the consumer behavior and psychological factors of cosmetic consumers who are likely to lead the cosmetics industry in the future is crucial for continuous innovation and maintaining competitiveness in the industry.
This study aims to examine the influence of product trust in cosmeceuticals on the intention to pay premium prices among women aged 20 and over nationwide. It further explores the moderating effect of psychological utility and the mediating effect of consumer value in these relationships. To this end, we conducted a survey over three weeks from the first to the third week of February 2023, using a sample group of 700 women aged 20 and over nationwide. Of the distributed questionnaires, 651 responses, excluding those that were insincere, were used for the final analysis. The main findings of this study can be summarized as follows.
Firstly, it was found that product trust in cosmeceuticals significantly and positively influences functional, rare, and emotional value. In other words, the higher the product trust in cosmeceuticals, the higher the functional, rare, and emotional value. This result appears to be because when consumers have high trust in cosmeceutical products, they better recognize the functionality of the product, appreciate the rarity of the product more, and also have stronger positive emotions towards the product.
Secondly, rare and emotional value in cosmeceuticals was found to significantly and positively influence the intention to pay a premium price. That is, the higher the rare and emotional value in cosmeceuticals, the higher the intention to pay a premium price. This result suggests that when the rarity and emotional satisfaction of a product are high, consumers are more willing to pay a higher price.
Thirdly, product trust in cosmeceuticals was found to significantly and positively influence the intention to pay a premium price. This result seems to be attributed to the characteristic of cosmeceutical products that directly influence women''s skin; trust in the quality and effectiveness of the product affects the consumer''s intention to pay a higher price.
Fourthly, rare and emotional value was found to mediate the relationship between product trust in cosmeceuticals and the intention to pay a premium price. This result suggests that product trust in cosmeceuticals influences the intention to pay a premium price through rare and emotional value, as a trustworthy product offers customers a sense of rarity and emotional satisfaction, making them more willing to pay a higher price.
Lastly, no moderating effect of psychological effectiveness was found between product trust in cosmeceuticals and the intention to pay a premium price. In the case of cosmeceuticals, the purpose of purchase is more clear and specific, so the decision to pay a premium price does not seem to be significantly influenced by consumers'' moods or potential psychological benefits.
Such academic and practical significance is expected to greatly contribute to Human Imageology. By clarifying the relationship between product trust, consumer value, intention to pay a premium price, and psychological effectiveness, this research has contributed to the theoretical development of Human Imageology. Particularly, understanding the impact of trust and value on the intention to pay a premium price, and the role of psychological effectiveness in this process, provides new insights into the research field of Human Imageology, which considers psychological and social factors in human consumption behavior.
However, despite these meaningful research results, this study focused on the analysis of product trust and consumer value in cosmeceuticals among women in their 20s and older who have an intention to consume cosmeceuticals. There was a lack of consideration for various product categories and market environments, and the results may differ from research on general cosmetics or other product groups, so caution is needed when generalizing the interpretation of the research results. Taking these aspects into account, it is suggested for future research to conduct studies targeting a wider range of product groups, markets, countries, and cultures, and to increase the reliability and validity of the research by using various analytical methodologies and data collection methods.
The results of this study hold academic significance as they empirically clarify the relationships between product trust, consumer value, the intention to pay a premium price, and psychological effectiveness in the cosmeceutical market. From a practical perspective, the results of this study provide valuable indicators to cosmetic companies. The finding that product trust significantly influences consumers'' purchasing decisions, and that it is closely related to the consumer value and the intention to pay a premium price, provides key insights for product development, pricing policy, and brand marketing strategies. By understanding how to enhance consumers'' psychological effectiveness, companies can enhance the value of their products and develop strategies that further increase the willingness of consumers to pay for high-priced products. In this regard, this study provides crucial implications for actual sales strategies in the cosmetic market.