소비재 구독 서비스 요인과 상품 요인이 구독 만족도와 지속사용의도에 미치는 영향 :Effects of service and product factors on satisfaction and continuance intention to use the subscription services of consumer goods

이성원

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이성원 (건국대학교, 건국대학교 대학원)

지도교수: 이동명

발행연도: 2023

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이용수31

이 논문의 연구 히스토리 (3)

2024

구독의 요인이 소비재 구독 만족도와 지속사용 의도에 미치는 영향

이성원 , 이동명 한국콘텐츠학회논문지 2024.06 학술저널

2023

소비재 구독 서비스 요인과 상품 요인이 구독 만족도와 지속사용의도에 미치는 영향

이성원 신산업융합학과 2023.01 학위논문

2022

구독 상품의 추천 서비스가 구독 태도와 재이용 의도에 미치는 영향 : 성별의 조절 효과

이성원 , 이동명 고객만족경영연구 2022.12 학술저널

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최근 구독경제는 전통적 구독과 달리 IT 기술 적용과 전자상거래 발전으로 새롭게 진화하였고 전 산업으로 확산하면서 급속한 성장으로 주목받았다. 한편으로 점차 심화하는 경쟁환경에서 소비자 만족과 비즈니스 성공을 위한 전략이 필요한 상황이다. 또한 기존의 일회성 거래를 반복적이고 예측가능한 수익으로 전환시킬 수 있다는 점, 그리고 고객 데이터를 기반으로 새로운 서비스 확장기반을 마련할 수 있다는 점에서 기업에 구독경제의 도입이 점차 중요해지고 있다. 이처럼 구독경제의 성공적인 도입과 경쟁자와 차별적인 전략이 필요한 시점임을 고려하여 소비자 만족과 지속 사용에 영향을 미치는 요인을 탐구하는 것을 연구의 목적으로 하였다.
본 연구는 구독 만족도에 영향을 줄 수 있는 구독 서비스 요인과 상품 요인을 선정하여 가격공정성 지각과 구독 만족도에 미치는 영향을 검증하였다. 그리고 가격공정성 지각을 통해 구독 서비스 요인과 상품 요인이 구독 만족도에 미치는 간접효과를 검증하였다. 또한 구독유형을 보충형과 추천형으로 나누어 구독 서비스 요인과 상품 요인, 구독 만족도 간의 관계에서 구독유형의 조절효과를 검증하였다. 본 연구를 위해서 소비재 구독 서비스 경험이 있는 소비자 총 317명의 설문 응답자료를 표본으로 하여 구조방정식 모형을 통해 가설을 검증하였다.
본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 구독 서비스 요인인 편의성과 신뢰성은 가격공정성 지각에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 못하였고 신뢰성이 가격공정성 지각에 유의한 부(-)의 영향을 준 점은 가설과 달랐다. 편의성과 신뢰성은 구독 만족도에만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구독 상품 요인 중 품질과 개인화는 가격공정성 지각과 구독 만족도에 유의한 영향을 미치고 다양성은 가격공정성 지각과 구독 만족도에 모두 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 가격공정성 지각은 구독 만족도에 유의한 영향을 주었고 구독 만족도는 지속사용 의도에 유의한 영향을 미치었다. 넷째, 가격공정성 지각이 품질, 개인화와 구독 만족도간에서 부분 매개 역할을 함을 확인하였다. 다섯째, 구독유형을 보충형과 추천형으로 나누고 구독유형의 조절 효과 검증 결과 품질이 구독 만족도에 주는 영향에서 유의한 조절효과를 관찰했으며 편의성과 신뢰성은 보충형에서만, 그리고 품질과 개인화는 추천형에서만 구독 만족도에 주는 영향이 유의하였다.
본 연구의 학문적인 시사점은 첫째, 소비재 상품 구독 서비스에 관한 연구가 부족한 상황에서 구독 서비스의 만족도와 지속 사용 의도에 영향을 주는 요인을 실증을 통해 규명한 것이다. 둘째, 가격공정성 개념을 도입하여 구독 서비스의 소비자 행동을 이해하는 새로운 방법을 제시한 것에 차별성이 있다. 그리고 서로 다른 구독의 유형별로 소비자 행동을 이해하고 예측해야 한다는 시사점을 제시하였다. 실무적인 시사점으로 첫째, 구독 만족도에 영향을 주는 주요한 요인을 파악하고 구독 소비자의 유지율을 높여 안정적인 수익 성장을 위한 효율적인 방안을 제시하였다. 둘째, 구독 서비스 유형별 차별화된 전략으로 수익성을 향상하는 방안을 제시할 수 있었다. 또한 소비자의 가격공정성 지각을 향상시켜 만족도를 높이는 전략 도입의 근거를 제시하였다. 본 연구 결과를 구독 만족도를 높임으로써 안정적인 수익 확보로 이어지는 지속 구독을 위한 마케팅 방향 제시와 서비스 전략 수립에 활용할 수 있을 것이다.

In recent years, the subscription economy, unlike traditional subscriptions, has evolved through the application of IT technology and the development of e-commerce, and has attracted attention for its rapid growth as it spreads across all industries. On the one hand, it is necessary to have a strategy for consumer satisfaction and business success in an increasingly competitive environment. The introduction of the subscription economy to companies is growing in importance for the following reasons. The subscription economy can turn traditional one-off transactions into repeatable and predictable returns, and new service expansion foundations can be prepared based on customer data. As such, the successful introduction of the subscription economy and a differentiated strategy from competitors are necessary. Considering this, the purpose of the study was to explore the factors that affect consumer satisfaction and continued use.
This study selected subscription service factors and product factors that can affect subscription satisfaction and verified their effects on perceived price fairness and subscription satisfaction. And through perceived price fairness, the indirect effect of subscription service factors and product factors on subscription satisfaction was verified. In addition, subscription types were divided into predefined and recommended types, and the moderating effect of subscription types was verified in the relationship between subscription service factors, product factors, and subscription satisfaction. For this study, a total of 317 usable responses from consumers who had experience in consumer goods subscription service were collected and the hypothesis was verified through a structural equation model.
The analysis results of this study are as follows. First, convenience and reliability, which are subscription service factors, did not have a significant positive effect on perceived price fairness, and it was different from the hypothesis that reliability had a significant negative effect on perceived price fairness. Convenience and reliability had a significant positive effect only on subscription satisfaction. Second, among subscription product factors, quality and personalization had a significant effect on perceived price fairness and subscription satisfaction, while variety had no significant effect on both perceived price fairness and subscription satisfaction. Third, perceived price fairness had a significant effect on subscription satisfaction, and subscription satisfaction had a significant effect on continuance intention to use. Fourth, we found that perceived price fairness has a partial mediating effect on the effect of quality and personalization on subscription satisfaction. Fifth, we divided subscription types into predefined type and recommended type and tested the moderating effect of subscription type. We observed a significant moderating effect of quality on subscription satisfaction, while convenience and reliability were significant only for predefined type and quality and personalization were significant only for recommended type.
The academic implications of this study are, first, in the absence of research on subscription services for consumer goods through empirical evidence, the factors that affect the satisfaction of subscription services and the continuance intention to use are identified. Second, this study provides a new way to understand the consumer behavior of subscription services by introducing the concept of price fairness. In addition, the implications of understanding and predicting consumer behavior for each different subscription type were suggested. The practical implications include, first, identifying key factors that affect subscription satisfaction and suggesting efficient ways to increase the retention rate of subscription consumers for stable revenue growth. Second, the study suggests ways to improve profitability by differentiating strategies for each type of subscription service. In addition, this study provides a rationale for introducing strategies to improve consumers’ perceived price fairness to increase satisfaction. The results of this study can be used to suggest marketing directions and establish service strategies for continuing subscriptions that lead to stable profits by increasing satisfaction with subscription services.

#구독 #가격공정성 지각 #만족도 #지속 사용 의도

제1장 서론 1
제1절 연구배경 및 목적 1
제2절 연구방법 및 구성 7
제2장 소비재 구독경제에 관한 이론적 배경 10
제1절 구독경제에 관한 이론적 고찰 10
1. 구독경제의 현황 10
2. 구독경제 사례 15
제2절 소비재 구독경제 분류에 관한 이론적 고찰 20
1. 소비재 구독경제 분류기준 20
2. 소비재 구독경제 유형별 특징 25
제3절 소비재 구독경제 소비자에 관한 이론적 고찰 30
1. 소비재 구독경제 소비자 특성 30
2. 소비재 구독경제에 관한 선행연구 33
제3장 구독 서비스 요인과 상품 요인에 관한 이론적 배경 41
제1절 구독 서비스 요인과 상품 요인에 관한 이론적 고찰 41
1. 구독 서비스 요인의 개념 41
2. 구독 상품 요인의 개념 44
3. 구독 서비스 요인과 상품 요인에 관한 선행연구 45
제2절 가격공정성 지각에 관한 이론적 고찰 54
1. 가격공정성 지각의 개념 54
2. 가격공정성 지각에 관한 선행연구 56
제3절 구독 만족도와 지속 사용 의도에 관한 이론적 고찰 62
1. 구독 만족도의 개념 62
2. 지속 사용 의도의 개념 63
3. 구독 만족도와 지속 사용 의도에 관한 선행연구 64
제4장 실증연구 69
제1절 연구모형 및 가설 69
1. 연구모형의 설계 69
2. 구성개념의 조작적 정의 70
3. 가설 설정 79
제2절 연구대상 및 자료 수집 90
1. 연구대상 및 자료 수집 90
2. 표본의 구성 92
3. 설문지 구성 94
제3절 측정항목의 평가 96
1. 탐색적 요인분석 96
2. 신뢰성 분석 98
3. 측정변수의 기초분석 100
제4절 구조방정식모형 검증 및 가설 검증 103
1. 확인적 요인분석을 통한 모형 검증 103
2. 타당성 평가 108
3. 구조방정식모형의 적합도 검증 111
4. 연구가설의 검증 113
제5장 구독 만족도 및 지속 사용 의도 증진 방안 133
제1절 구독 서비스 요인과 상품 요인 활성 방안 133
1. 구독 서비스 요인 활성 방안 133
2. 구독 상품 요인 활성 방안 137
제2절 가격공정성 지각 개선 방안 141
1. 거래 차별화 142
2. 신뢰와 혁신성 인식 143
제3절 구독서비스 유형별 전략 144
1. 보충형 145
2. 추천형 146
제6장 결론 및 향후 연구 148
제1절 결론 및 시사점 148
제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 154
참고문헌 157
부록 181
ABSTRACT 188

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