틱톡 플랫폼에서 숏폼 동영상 특성과 IT 어포던스는 소비자의 구매의도에 미치는 영향 :The effect of shortform video characteristics and IT affordance on consumers' purchase intention on TikTok platform

왕흠

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자료유형: 학위논문

저자정보: 왕흠 (전남대학교 )

지도교수: 박복재

발행연도: 2023

저작권: 전남대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수33

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2024

틱톡의 숏폼 동영상 특징 및 IT 어포던스가 소비자의 구매 의도에 대한 영향

왕흠 , 왕남 , 박복재 디지털콘텐츠학회논문지 2024.01 학술저널

2023

틱톡 플랫폼에서 숏폼 동영상 특성과 IT 어포던스는 소비자의 구매의도에 미치는 영향

왕흠 2023.01 학위논문

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디지털 경제 시대에서 IT 기술과 소셜 미디어는 발전과 통합을 통해 사용자의 지속적인 참여를 유도하고 가치를 창출한다. 따라서 본 연구는 IT 어포던스를 바탕으로 사용자의 구매의도에 영향을 미치는 기술적 요인을 알아보고, 숏폼 동영상 플랫폼이 IT 어포던스 효과를 얻는 과정에서 사용자의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 파악하며, 숏폼 동영상의 특성을 분석하고 추가해서 종합적으로 연구하고자 한다.
본 연구는 중국 설문조사 전문 사이트 ‘원쥐안싱(問卷星)’의 통계 프로그램 SPSS 25.0을 통해 틱톡 플랫폼을 이용해 물건을 구매한 경험이 있는 중국 사용자 333명의 인구 통계 특성, 신뢰도, 타당도, 탐색적 요인, 회귀분석, 매개효과 분석을 분석했다.
연구 결과는 다음과 같이, 첫째, 틷톡 플랫폼 IT 어포던스의 4가지 측정 변수, 즉 가시성(Visibility), 메타보이싱(Metavoicing), 참여 유도(Triggered Attending)는 몰입, 사회적 실재감과 양의 상관관계를 가진다. 쇼핑 가이드(Guidance Shopping)는 몰입에 양의 상관관계를 나타났는데 사회적 실재감에 양의 상관관계를 나타나지 않았다. 둘째, 숏폼 동영상의 특성, 즉 단시성은 몰입, 사회적 실재감과 양의 상관관계를 가진다. 또, 세로형 화면의 주목도, 간결성은 사회적 실재감에 양의 상관관게를 가진데 몰입에 대한 양의 상관관계를 미치지 않았다. 그리고, 몰입, 사회적 실재감은 틱톡 플랫폼 IT 어포던스(가시성, 쇼핑 가이드, 메타보이싱, 참여 유도)와 틱톡 숏폼 동영상의 특성(세로형 화면의 주목도, 간결성, 단시성)이 구매의도 간의 부분 매개효과를 있다. 마지막으로 몰입, 사회적 실재감은 구매의도와 양의 상관관계를 가진다. 본 연구는 IT 어포던스를 중심으로 틱톡 플랫폼이 구매의도에 어떤 영향을 끼치는지 파악해 숏폼 동영상의 구체적 특성을 보충하고 분석했다. 이 같은 연구 결과는 숏폼 동영상 플랫폼 기업과 학계 전문가에게 중요한 참고 자료를 제공한다.

In the era of the digital economy, IT technology and social media induce continuous user participation and create value through development and integration. Therefore, this study aims to investigate technical factors that affect users'' purchase intentions based on IT affordance, to understand how short-form video platforms affect users'' purchase intentions in the process of obtaining IT affordance effects, and to summarize and add the characteristics of short-form videos.
This study analyzed the demographic characteristics, reliability, validity, exploratory factors, regression analysis, and mediating effects of 333 Chinese users who purchased goods using the TikTok platform through SPSS 25.0, a statistical program of the Chinese survey site "Wonji Anxing."
The results of the study show that, first, four measurement variables of the Tiddock platform IT affordance, namely Visibility, Metaboicing, and Triggered Attending, have a positive correlation with immersion and social presence. Guidance Shopping showed a positive correlation with immersion, but did not have a positive correlation with social reality. Second, the characteristics of short-form videos, that is, short-termness, have a positive correlation with immersion and social presence. In addition, the attention and brevity of the vertical screen had a positive correlation with social reality, but did not have a positive correlation with immersion. In addition, immersion and social presence have a partial mediating effect between TikTok platform IT affordance (visibility, shopping guide, meta-boying, and participation inducement) and TikTok short-form videos (notice, simplicity, and short-termity of vertical screens). Finally, immersion and social presence have a positive correlation with purchase intention. This study supplemented and outlined the specific characteristics of shortform videos by identifying how the TikTok platform affects purchase intention, focusing on IT affordance. These research results provide important reference materials to shortform video platform companies and academic experts.

#IT 어포던스 #숏폼 동영상의 특성 #사회적 실재감 #몰입 #구매의도

제1장 서론1
1.1. 연구 배경1
1.2. 연구 목적3
1.3. 연구 구성3
제2장 이론적 배경4
2.1. 숏폼 동영상 플랫폼의 현황 4
2.2. 숏폼 동영상의 정의7
2.3. 세로형 화면의 주목도8
2.4. 간결성10
2.5. 단시성11
2.6. IT 어포던스（Affordance）11
2.7. 몰입（Flow)14
2.8. 사회적 실재감（Social Presence Theory）16
2.9. 구매의도 17
제3장 연구 설계19
3.1. 연구 모형19
3.1.1. 가설 설정20
3.1.2. 틱톡 플랫폼 IT 어포던스와 몰입 간의 관계20
3.1.3. 틱톡 플랫폼 IT 어포던스와 사회적 실재감 간의 관계21
3.1.4. 세로형 화면의 주목도와 몰입, 사회적 실재감 간의 관계22
3.1.5. 간결성과 몰입, 사회적 실재감 간의 관계23
3.1.6. 단시성과 몰입, 사회적 실재감 간의 관계24
3.1.7. 사회적 실재감과 구매의도 간의 관계25
3.1.8. 몰입과 구매의도 간의 관계 25
3.1.9. 몰입의 매개효과25
3.1.10. 사회적 실재감의 매개효과26
3.2. 연구 변수의 조작적 정의27
제4장 연구 방법29
4.1. 설문지 구성29
제5장 연구 결과32
5.1. 자료수집32
5.2. 표분의 일반적 특성33
5.3. 신뢰도 검정33
5.4. 타당도 분석34
5.5. 상관관계 분석37
5.6. 가설 검정 결과 및 분석38
5.6.1. 숏폼 동영상 플랬폼의 IT 어포던스, 숏폼 동영상의 특성과 몰입 간의 회귀분석38
5.6.2. 숏폼 동영상 플랫폼의 IT 어포던스, 숏폼 동영상의 특성과 사회적 실재감 간의 회귀분석39
5.6.3. 몰입, 사회적 실재감과 구매의도 간의 회귀분석40
5.6.4. 매개효과 검정41
제6장 결론51
6.1. 연구 결론51
6.2. 연구 시사점54
6.2.1. 학술적 시사점54
6.2.2. 실무적 시사점55
6.3. 연구의 한계점56

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