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논문 기본 정보

자료유형
학위논문
저자정보

조원경 (연세대학교, 연세대학교 언론홍보대학원)

지도교수
조창환
발행연도
2023
저작권
연세대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2024

리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성이 광고태도, 클릭의도, 회피의도에 미치는 영향
조원경 ,  조창환 광고연구 2024.03 학술저널

2023

리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성이 광고태도, 클릭의도, 회피의도에 미치는 영향
조원경 2023.01 학위논문

초록· 키워드

오류제보하기
코로나19 팬데믹을 기점으로 온라인 쇼핑 시장이 폭발적으로 성장하였고 이에 따라 온라인 쇼핑 이력 데이터를 기반으로 하는 ‘리타겟팅 광고’의 중요성 또한 높아졌다. 본 연구는 소비자들이 인식하는 리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성이 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 탐색적 요인 분석 결과 긍정 요인인 ‘지각된 유용성’, ‘지각된 관련성’, ‘쇼핑 선택지 압축’, ‘쇼핑 리마인더’와 부정 요인인 ‘지각된 피감시’, ‘프라이버시 염려’, ‘끈질김 및 잔류성’, ‘지각된 침입성’이 추출되었다. 또한, 본 연구는 리타겟팅 광고의 지각된 인지적 속성 요인이 리타겟팅 광고 태도, 클릭 의도, 회피 의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 그 결과 첫 번째, 광고 태도에 영향을 미친 요인으로는 ‘지각된 유용성’, ‘쇼핑 선택지 압축’, ‘지각된 침입성’이 확인되었고 두 번째, 클릭 의도에 영향을 미친 요인은 ‘쇼핑 선택지 압축’과 ‘지각된 침입성’이 있었다. 끝으로, 회피 의도에는 ‘끈질김 및 잔류성’과 ‘지각된 침입성’이 영향을 나타내는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 리타겟팅 광고에 대한 소비자 측면의 지각된 인지적 속성 요인을 살펴봄으로써 향후 리타겟팅 광고 전략을 위한 실질적인 인식 요인을 도출하였다는 것에 실무적 시사점이 있다.
#리타겟팅 광고 #지각된 인지적 속성 #광고태도 #클릭의도 #회피의도 #Retargeting Advertising #Perceived Cognitive Attributes #Ad Attitude #Ad Click Intention #Ad Avoidance Intention

목차

1. 서론 1
1) 연구 배경 1
(1) 리타겟팅 광고의 소개 1
(2) 리타겟팅 광고의 성장 2
2) 선행 연구의 한계점과 본 연구의 기여점 4
2. 이론적 배경 10
1) 타겟팅 광고의 중요성과 연구 동향 10
(1) 광고 타겟팅의 효과 10
(2) 각광받는 고도화 타겟팅 광고 11
2) 타겟팅 광고와 리타겟팅 광고의 개념적 차이 12
3) 리타겟팅 광고 연구 동향 14
4) 리타겟팅 광고 인식 요인들 16
(1) 리타겟팅 광고 분야 선행 연구 16
가. 긍정 요인: 지각된 유용성, 지각된 관련성, 지각된 개인화 16
나. 부정 요인: 프라이버시 염려, 지각된 침입성, 광고 피로도 18
(2) 리타겟팅 광고 인접 분야 선행 연구 21
가. 긍정 요인: 친숙함, 선택 과부하 경감 21
나. 부정 요인: 지각된 피통제감, 끈질김, 구매 후 잔류성 22
3. 연구 방법 28
1) 요인의 구성 29
(1) STUDY 1 29
가. 선행 연구 변인 30
나. 소비자 심층 인터뷰 31
다. 언론 기사 검색 36
(2) STUDY 2 40
가. 종속 변인의 구성 40
2) 연구 설계 및 자료 수집 41
3) 분석 방법 43
4. 연구 결과 44
1) STUDY 1 44
(1) 탐색적 요인 분석 결과 (Exploratory Factor Analysis; EFA) 44
1) STUDY 2 47
(1) 확인적 요인 분석 결과 (Confirmatory Factor Analysis; CFA) 47
가. AVE와 개념 신뢰도 48
나. 내부 요인 간 판별타당도 50
(2) 구조 방정식 모형검정 (Structure Equation Model; SEM) 53
가. 구조 방정식의 독립 변인 확정 53
나. 모형검정결과 54
5. 연구 결론 58
1) 연구 결과 요약 및 논의 58
(1) STUDY 1 : 탐색적 요인 분석 추출 요인 58
가. 연구 결과 요약 58
나. 연구 결과 논의 59
(2) STUDY 2 : 광고 효과 변인에 대한 영향력 61
가. 연구 결과 요약 61
나. 연구 결과 논의 62
2) 시사점 67
(1) 실무적 시사점 67
(2) 이론적 시사점 70
3) 연구의 한계 71
참고문헌 74
부록 : 설문지 I, II 82
ABSTRACT 95

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