오늘날 마술문화콘텐츠는 엔터테인먼트 산업이 발달한 미국을 중심으로 확산되는 공연예술이자 쇼 비즈니스의 한 장르이다. 국내에서 마술문화콘텐츠는 공연예술 장르 중 인지도는 낮지만, 한국 마술은 세계적으로 인정받고 있다. 이러한 마술문화콘텐츠의 지속가능한 확산에 대하여 체계적이고 다양한 연구의 필요성이 제기되고 있다. 이 연구는 마술문화콘텐츠 관람객의 신기성 경험이 지각된 가치와 관람만족을 통해 재관람의도에 미치는 영향 관계를 검증하고자 하였다.
이 연구에서는 마술문화콘텐츠의 신기성 경험(일탈적 신기성, 탐색적 신기성, 비공감적 신기성, 주관적 신기성), 지각된 가치(쾌락적 가치, 실용적 가치), 관람만족, 재관람의도를 주요 변인으로 설정하고, 변인 간의 영향관계를 규명하는 연구모형을 제시하였다. 대상자는 마술문화콘텐츠 관람경험자로 선정하였고, 2022년 8월 시흥국제매직페스티벌에서 관람객을 대상으로 설문조사를 진행하여 334부의 데이터를 수집하였다. 실증 분석은 유의수준 α=.05 에서 검증하였으며, 통계처리는 SPSS 28.0 및 AMOS 28.0 프로그램을 사용하였다. 실증 분석을 통해 도출한 결과는 다음과 같았다.
첫째, 마술문화콘텐츠의 신기성 경험 하위요인은 일탈적 신기성, 탐색적 신기성, 비공감적 신기성, 주관적 신기성으로 구성하였다. 지각된 가치의 하위요인인 쾌락적 가치에 미치는 영향을 실증 분석한 결과는 일탈적 신기성, 탐색적 신기성, 주관적 신기성 모두 쾌락적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 반면, 비공감적 신기성은 쾌락적 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주관적 신기성은 쾌락적 가치에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 일탈적 신기성, 주관적 신기성은 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 탐색적 신기성은 실용적 가치에 영향이 없는 것으로 나타났다. 반면, 비공감적 신기성은 실용적 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 일탈적 신기성이 실용적 가치에 미치는 영향이 가장 큰 것으로 나타났다.
셋째, 마술문화콘텐츠의 지각된 가치의 하위요인은 쾌락적 가치, 실용적 가치로 구성하여 관람만족에 미치는 영향을 실증 분석한 결과, 쾌락적 가치와 실용적 가치는 관람만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 쾌락적 가치가 실용적 가치보다 관람만족에 미치는 영향이 더 큰 것으로 분석되었다.
넷째, 쾌락적 가치와 실용적 가치가 재관람의도에 미치는 영향에 대하여 실증 분석한 결과, 쾌락적 가치와 실용적 가치는 재관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 쾌락적 가치가 실용적 가치보다 재관람의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 분석되었다.
다섯째, 마술문화콘텐츠의 관람만족이 재관람의도에 미치는 영향에 대하여 실증 분석한 결과, 관람만족은 재관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상과 같은 연구 결과 중 선행연구와 차별성을 가지는 결과를 중심으로 논의한 사항은 아래와 같다.
첫째, 마술문화콘텐츠의 신기성 경험 하위요인 중 주관적 신기성이 쾌락적 가치에 가장 큰 영향을 미쳤고, 일탈적 신기성이 실용적 가치에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 따라서 마술문화콘텐츠 제작에 있어 4가지 신기성 경험 요인이 모두 조화를 이루되, 특히 고정관념 탈피 측면과 일상 탈출 측면이 결합된 경험 중심 콘텐츠 개발이 보다 적극적으로 검토되어야 할 것이다.
둘째, 마술문화콘텐츠의 신기성 경험 하위요인 중 비공감적 신기성은 지각된 가치에 모두 부정적인 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌다. 관람객이 마술을 이해하지 못하거나 작품을 해석하는 과정에서 당혹감을 느낄 때 즐거움이 감소되고, 마술문화콘텐츠에 대한 인식마저 부정적으로 생성되며, 결국 재관람의도에 부정적인 영향을 끼칠 우려가 있다. 따라서, 콘텐츠 제작은 관객 수준과 공연 환경에 맞춰 레퍼토리를 구성하며, 관람객의 공감을 끌어낼 수 있는 독창적인 아이디어를 적극적으로 검토해야 할 것이다.
셋째, 마술문화콘텐츠의 지각된 가치의 하위요인 중 쾌락적 가치가 실용적 가치보다 관람만족과 재관람의도에 미치는 영향이 더 크게 작용한다는 사실이 밝혀졌다. 따라서, 마술문화콘텐츠 기획은 관람만족과 재관람의도를 높이기 위해서 마술문화콘텐츠의 관람을 통하여 즐겁고, 유희적이며, 환상적인 감정을 유발할 수 있는 쾌락적 가치를 강조하는 것이 필요할 것으로 사료된다.
결론적으로 이 연구는 마술문화콘텐츠 활성화를 위해 마술문화콘텐츠 관람객의 소비자 행동에 관한 이해를 높였고, 마케팅전략 수립의 기초자료를 제공하였다는 연구의 시사점을 가진다.

In modern society, magic culture content is a performing art that is spreading throughout the U.S.A. with an advanced entertainment industry and a show business genre. In South Korea, magic culture content has a low recognition rate among the different genres of performing art, but the magic art of South Korea is recognized worldwide. There is a need for systematic and diverse research on the sustainable spread of magic culture content. Therefore, this study set out to test the effects of novelty experiences on revisiting intention via perceived values and watching satisfaction in the magic culture content audience.
After setting a group of main variables regarding magic culture content including novelty experiences (deviant novelty, exploratory novelty, non-sympathetic novelty, and subjective novelty), perceived values (hedonic and utilitarian value), watching satisfaction, and revisit intention, the researcher formulated a research model to investigate their influential relationships. The subjects included people who had an experience of watching magic culture content. A survey was conducted with viewers at the Siheung International Magic Festival that took place in August, 2022, and data was collected from 334 questionnaires. An empirical analysis was tested at a significance level of α=.05 with SPSS 28.0 and AMOS 28.0 programs used for statistical treatments. Empirical analysis results led to the following findings:
First, the subfactors of novelty experiences with magic culture content consisted of deviant, exploratory, non-sympathetic, and subjective novelty. The empirical analysis results of their effects on hedonic value, a subfactor of perceived values, show that deviant, exploratory, and subjective novelty had positive effects on hedonic value. Non-sympathetic novelty had negative impacts on hedonic value, which was under the biggest influence of subjective novelty.
Second, deviant and subjective novelty had positive effects on utilitarian value, which was not affected by exploratory novelty. Non-sympathetic novelty had negative effects on utilitarian value, which was most influenced by deviant novelty.
Third, the empirical analysis results of the effects of hedonic and utilitarian value under the perceived values of magic culture content on watching satisfaction reveal that both hedonic and utilitarian values had positive effects on watching satisfaction with the former having greater effects than the latter.
Fourth, the empirical analysis results of the effects of hedonic and utilitarian value on revisit intention indicate that both hedonic and utilitarian value had positive effects on revisit intention with the former having greater effects than the latter.
Finally, the empirical analysis results of the effects of watching satisfaction on revisit intention in magic culture content show that watching satisfaction had positive impacts on revisit intention.
This study is differentiated from previous studies as follows:
First, subjective novelty under the novelty experiences of magic culture content had the biggest impacts on hedonic value, and deviant novelty had the biggest impacts on utilitarian value. These findings raise a need to review more actively the development of experience-based magic culture content characterized by harmony among the four novelty experience factors and the combination of aspects free from fixed ideas and daily life.
Secondly, non-sympathetic novelty under the novelty experiences of magic culture content had negative effects on perceived values. When the audience fails to understand a magic trick or feel embarrassed in the process of interpreting it, their pleasure might decrease and lead to negative perceptions of magic culture content, which can have negative impacts on their revisit intention. As such, the stage of content production should create a repertoire fit for the audience level and performance environment as well as actively review the original ideas to induce sympathy from the audience.
Finally, hedonic value had greater effects on watching satisfaction and revisit intention than utilitarian value under the perceived values of magic culture content. Accordingly, the stage of magic culture content planning needs to emphasize hedonic value to stimulate pleasant, fun, and fantastic emotions with magic culture content so that the audience will have higher watching satisfaction and revisit intention.
In short, this study offers implications based on the enhanced understanding of consumer behavior among the audience of magic culture content and the provision of basic data for marketing strategies to promote the vitalization of magic culture content.