오늘날 4차 산업혁명을 비롯한 기술의 발전과 패션 정보의 혼재 속에서 우리는 브랜드의 차별성을 인식하기 어려운 시대에 살아가고 있다. 소비자들의 가치 지향적인 소비 성향은 브랜드 선택의 기준이 되어 해당 브랜드에 오랜 역사와 상징적 유산이 담겨있는지에 관심이 높아지고 있다. 이러한 변화 속에서 패션 브랜드는 독창적 디자인과 역사적 상징을 상품에 담아내기 위해 노력하고 있다. 패션 브랜드의 중요한 차별성은 브랜드가 보유하고 있는 디자인 아이덴티티(design identity)이다. 세계 시장의 치열한 경쟁 속에서 패션 기업의 디자인 아이덴티티는 기업의 고유한 차별성의 핵심이 된다. 브랜드의 철학, 감성적 가치, 그리고 역사성은 시각적 아이콘, 색채, 문양, 디테일 등의 디자인 요소들과 어우러져 패션 디자인 제품으로 나타나고 있다. 이와 함께 디자인 아이덴티티는 패션 브랜드의 디자인 헤리티지(heritage)를 형성하는 데 중요하다. 헤리티지는 브랜드가 오랜 기간 문화를 구축한 활동의 결과로 브랜드의 지속적 성장을 보장하여 가치와 자산을 형성하게 된다. 이제 한국의 패션 브랜드도 세계적 경쟁력을 갖추기 위하여 차별화된 디자인 아이덴티티와 헤리티지 구축하여 이를 통해 시대의 문화, 예술, 트렌드와 새로운 패션 커뮤니케이션으로 융합함으로써 세계적 변화에 대응하여야 한다.
본 연구는 1세대의 디자인 아이덴티티가 다음 세대에 거쳐 지속하여 헤리티지로 계승되고 있는 글로벌 패션 브랜드를 대상으로 하였고, 디자인 아이덴티티와 헤리티지를 확인하는 데 그 목적이 있다. 연구대상은 럭셔리 글로벌 패션 브랜드 중 같은 해에 론칭하여 동일시기에 발전하고 1세대 디자이너에서 2세대 디자이너로 성공적으로 승계되었다고 인정되는 이탈리아의 <베르사체 Versace>와 프랑스의 <장 폴 고티에 Jean Paul Gaultier>이다.
연구 방법은 문헌연구와 컬렉션 분석의 내용연구로 진행하였다. 문헌연구는 국내외 서적과 선행연구, 인터넷 자료를 중심으로 디자인 아이덴티티와 헤리티지의 이론적 고찰을 하였고, <Versace>와 <Jean Paul Gaultier>의 브랜드 설립과 계승과정, 디자인 조형성의 특징을 살펴보았다. 컬렉션 분석을 통한 내용연구에서는 디자인 요소와 디자인 특징을 분석하여 1세대 디자이너의 디자인 아이덴티티의 계승을 확인하고 각 브랜드의 고유한 디자인 헤리티지의 특성을 도출하였다.
연구결과는 다음과 같다.
첫째, 디자인 아이덴티티는 패션 브랜드의 대표적인 패션 상품이 가지고 있는 고유한 디자인으로 타 브랜드와 차별화하고, 브랜드의 정통성을 소비자에게 연상시키는 역할을 한다. 디자인 아이덴티티는 브랜드 아이덴티티의 한 부분으로 ‘제품’과 ‘시각적 이미지’, ‘전통적 유산의 요소’와 관련되며 이는 구체적 요소로 ‘디자인 요소(아이콘, 색채, 문양, 디테일)’들과 ‘디자인 제품(아이템)’으로 제시된다. 디자인 헤리티지는 전통과 가치, 고유한 디자인 아이덴티티의 가치를 바탕으로 브랜드를 유지 발전시킨다. 또한 디자인 헤리티지는 동시대의 문화, 예술, 트렌드를 수용하고 다양한 패션 커뮤니케이션의 시대 정신과의 융합을 통해 발전한다.
둘째, <Versace>의 디자인 아이덴티티는 ‘메두사 아이콘’, ‘글래머러스 스타일과 관능적 디테일’, ‘바로크 아칸서스와 애니멀 문양’, ‘블랙과 원색의 색채대비’임을 알 수 있었다. <Versace>는 이탈리아 역사와 예술 양식을 바탕으로 시각적 이미지를 구현하여 아이콘, 문양, 색채, 디테일에서 디자인 아이덴티티를 구축하였다. 이는 디자인 아이덴티티의 요소 중 시각적 디자인 요소(아이콘, 디테일, 문양, 색채)의 특징이 두드러짐을 알 수 있다. <Jean Paul Gaultier>의 디자인 아이덴티티는 ‘마린 스트라이프’, ‘원뿔형 코르셋’, ‘남성 스커트’, ‘트롱프뢰유의 프린트와 타투’였다. <Jean Paul Gaultier>는 브리타뉴 스웨터, 코르셋, 스커트와 같은 기존에 존재했던 아이템을 고티에의 새로운 감각을 부여하여 재해석하였다. 이는 디자인 아이덴티티의 요소 중 제품(아이템)의 특징이 두드러짐을 알 수 있다.
셋째, 컬렉션에 관한 내용분석을 통해 디자인 아이덴티티의 계승과 헤리티지의 특징을 분석하였다. <Versace>의 디자인 헤리티지 계승의 특징은 신화 모티프(메두사와 그레카)의 지속적인 강조와 V형 로고의 확장에 있으며, 다양한 디테일을 통한 관능성을 추구하는 것으로 볼 수 있었다. 여기에 글래머러스 여성 스타일을 강조하였다. 그리고 전통적 예술 양식의 문양을 사용하고, 블랙과 대비되는 화려하고 강렬한 이탈리아적 원색을 유지 계승하였다. 도나텔라 베르사체는 1세대 디자이너 지아니 베르사체의 디자인 아이덴티티를 더욱 강조 확장하여 디자인적 요소의 결합을 추구하는 재해석을 통해 이탈리아적 정통성을 계승하였다. 알려진 대로 도나텔라 베르사체는 지아니 베르사체와 다른 새로운 시도를 수행하여 많은 시행착오를 겪었지만, 다시 지아니 베르사체의 디자인 유산을 디자인 영감의 근원으로 삼아 베르사체의 헤리티지를 계승하여 브랜드를 확장 성공시켰다. 한편 <Jean Paul Gaultier>의 디자인 헤리티지의 승계는 한 명의 디자이너에 집중하지 않은 게스트 쿠튀르에 의한 브랜드 계승이라 할 수 있다. 게스트 쿠튀르 디자이너(앨런 크로세티 외 4명, 치토세 아베, 글렌 마틴스, 올리비아 루스테잉) 컬렉션에 나타난 고티에의 디자인 헤리티지 계승의 특징은 프렌치 감성과 양성성의 계승, 강한 여성의 이미지를 상징하는 원뿔형 코르셋 아이템에 집중되었다. 또한 게스트 쿠튀르 디자이너에 의해 신체적 유희성과 보디 그래픽의 확대로 1세대 디자이너 고티에의 디자인 아이덴티티와 게스트 디자이너들의 감각이 결합 되어 융합적 헤리티지의 특징을 보였다.
이상의 연구결과를 통해 1세대 디자이너들의 디자인 아이덴티티를 헤리티지로 계승 발전시키는 데에는 창의적인 도나텔라 베르사체와 쿠튀르 디자이너들과 같은 디렉터의 역할이 매우 중요함을 알 수 있었다. 또한 <Versace>와 <Jean Paul Gaultier>는 공통으로 이탈리아와 프랑스, 즉 자국의 역사와 예술에 기반을 둔 전통적 가치와 예술 양식을 바탕으로 디자인 아이덴티티를 확립하였음을 알 수 있었다. 결국 자국의 역사적 문화 예술적 토양에 근거한 디자인 아이덴티티를 그대로 답습하는 것이 아닌, 시대를 반영하는 트렌드와 다양한 콜라보레이션을 시도하는 디렉터의 감각적 창의력이 브랜드의 디자인 헤리티지를 이어간다고 볼 수 있다. 본 연구는 글로벌 패션 브랜드 특히 이탈리아와 프랑스 패션 브랜드를 대표하는 <Versace>와 <Jean Paul Gaultier> 브랜드의 사례연구로써 의류학의 디자인 가치와 패션 브랜드 정체성 연구에 기초 자료를 제시할 수 있으며, 한국 패션 산업의 경쟁력 강화와 세계 진출을 위한 자료로 그 의의가 있다.