외식이나 식음료 주문 분야의 기술 변혁이 낳은 모바일 애플리케이션 서비스는 스마트 기기의 보급으로 온라인과 오프라인을 연결하여 고객에게 고품질의 서비스를 제공할 수 있는 혁신적인 채널의 모바일 애플리케이션 중의 하나이다. 모바일 인터넷 등 이동통신 기술의 급속한 발전은 고객의 쇼핑과 결제 형태가 크게 바뀌고, 다양한 형태의 모바일 애플리케이션 기술과 채택이 급증하는 계기가 되었다.
모바일 쇼핑을 지향하는 커피 전문점이 많아지면서 지속적인 모바일 쇼핑을 유지하기 위해 소비자들의 지속적인 의지는 더 필요하며, 어떤 요소가 소비자의 구매에 영향을 미치는지에 대한 이해가 필요하다. 커피전문점에서 모바일 앱을 사용하는 프랜차이즈 중에는 스타벅스가 가장 많은 고객이 사용하고 있으며 다른 커피 전문점에서도 모바일 앱의 사용이 점점 늘고 있다. 커피 전문점 모바일 앱을 이용하는 브랜드가 늘고 있으나, 어떤 요소나 관행을 적용해야 하는지에 대한 연구는 부족한 현실이다.
본 논문은 커피 전문점 모바일 앱 이용자를 대상으로 확장된 통합기술수용모델의 독립변수와 온라인에서와 오프라인상에서의 모바일 앱을 사용할 경우 고객 간접 체험과 고객 직접 체험을 추가 변수로 측정하여 고객의 이용의도를 예측하는 주요 요소를 식별하고, 경험적으로 테스트한 것을 바탕으로 어느 요소가 모바일 앱의 지속 사용에 영향을 미치는지 연구하고자 한다.
커피 전문점 모바일 애플리케이션 이용자를 대상으로 2022년 7월 26일 ∼ 7월 31일까지 비대면 온라인 설문을 실시하여 총 344건의 데이터로 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문지를 실증적인 방법으로 분석하기 위해 SPSS26.0와 SmartPLS 3.0을 사용하였으며, 설문조사 결과의 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 설문 내용의 타당성과 신뢰성을 검증하고, 경로 분석을 통하여 요인들 간 인과관계를 분석하였다. 연구모델은 확장된 통합기술수용모델의 성과 기대, 노력 기대, 사회적 영향, 촉진 조건, 쾌락적 동기, 가격 가치, 습관을 변수로 사용하였으며, 온라인과 오프라인상에서 경험의 영향력을 나타내고자 고객 직접 체험과 고객 간접 체험을 추가 변수로 설정하고, 매개변수로는 사용자 만족을 종속변수로는 지속 사용의도를 사용하였다.
제안된 가설 중 성과 기대, 노력 기대, 촉진 조건, 습관적 이용은 매개변수인 사용자 만족에 정(+)의 영향을 나타냈다. 모바일 앱의 기술을 수용함에 있어서는 촉진 조건이 정(+)의 유의한 영향을 나타냈으며, 다음으로 습관, 노력 기대가 정(+)의 유의한 영향을 나타냈다. 사회적 영향, 가격 가치는 사용자 만족에 정(+)의 영향을 미치지 못하였으며 쾌락적 동기는 정(+)의 영향을 미쳤으나 경로계수가 (-0.145)로 기각되었다. 고객 간접 체험, 고객 직접 체험은 사용자 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며 지속 사용의도에 정(+)의 영향을 나타냈다. 이러한 결과는 스마트폰 기기 및 ICT 기술의 발달로 모바일 앱을 이용하는 데 무리가 없을 만큼 안정된 상황에서 단시간에 걸쳐 검색과 주문, 결제로 이어지는 프로세스이기에 실제 사용함에 있어서는 주변 지인의 영향을 받아서 사용하거나 모바일 앱을 사용하면서 즐거움을 인지하지 못하기 때문에 나타난 결과로 판단된다. 가격 가치에 대한 결과는 모바일 앱은 편리성으로 인해 모바일 앱을 지속해서 사용하여 적립이나 쿠폰 사용은 가능하나 실질적인 가격할인 혜택 등이 부족하기에 나온 결과라 판단된다.
본 연구는 커피 전문점 모바일 애플리케이션을 확장된 통합기술수용모델을 적용하는 것에 초점을 맞춰 고객 체험을 추가하여 지속 사용의도에 관한 실증적 검증을 하고 커피 모바일 앱의 구조적, 외형적, 편리성 등이 주는 다양한 인식이 모바일 앱을 통한 서비스 이용에 긍정적인 가치를 인식하여 모바일 앱의 이용을 보다 더 만족하고, 이를 바탕으로 애플리케이션을 어떠한 요소가 지속 사용하게끔 하는지 실증적으로 검증하였다.
결론적으로 커피 전문점 모바일 애플리케이션은 기업의 입장에서는 소비자들의 즐거움과 쾌락적인 요소를 증진해야 하며, 가격 가치 측면에서 모바일 애플리케이션을 이용할수록 충성고객에는 경제적인 혜택을 주어 지속적 이용을 기대하게끔 하며 더불어 신규고객을 창출하는 데 도움이 되도록 기획, 디자인되어야 한다. 개인의 입장에서는 더욱 높은 이용성 증대를 위해 회원 등급별로 가격할인 등을 진행하는 다양한 서비스를 추가로 제공하고, 모바일 앱의 플랫폼을 통한 그들의 쇼핑 체험은 소셜 네트워크로 연결되어 고객의 신뢰를 바탕으로 소비자들에게 흥미와 관심을 줄 수 있도록 해야 하며 이는 마케팅에 중요한 역할을 하리라 여겨진다.
시사점으로는 첫째, 확장된 통합기술수용모델을 적용하는 것에 초점을 맞추고 식음료 분야에 IT수용모형을 적용하여 모바일 애플리케이션과 융합하여 사용자 만족과 지속 사용의도에 관한 실증적 검증을 하고 이론적 기초와 근거를 마련하였다.
둘째, 확장된 통합기술수용모델을 바탕으로 오프라인 매장에서 느끼는 고객 직접 체험의 감각, 감성, 행동, 관계적 체험과 고객 간접 체험의 하위요인인 온라인 리뷰의 역할을 검증하고 온라인 등급 및 온라인 추적의 고객 간접 경험을 선행연구를 바탕으로 온라인과 오프라인에서의 애플리케이션 사용의 만족과 지속 사용의도에 초점을 맞추어 함께 연구했다는 것에 의미가 있다.
본 연구의 한계점으로는 이 논문의 성격은 단면적이어서 시간이 지남에 따라 고객의 인식이 어떻게 변할 수 있는지를 설명하는 정확한 관점을 확인하는 데 어려움이 있으며, 향후 연구에서는 세분화된 연구가 필요하다.
첫째, 고객 체험 요인을 좀 더 세분화하여 프랜차이즈별로 온라인과 오프라인 측변을 연구한다면 프랜차이즈에 따라 체험 요인의 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이므로 향후 고객 체험 요인에 관한 세분화된 다양한 연구의 필요성을 느낀다
둘째, UTAUT2 모델의 대체 모형이 어떤 것들이 있는지 연구하여 식음료 부분의 다양한 연구모형의 연구가 필요하다.
셋째, 조절효과에 따라 연구의 결과가 달라질 수 있으므로 다양한 조절 효과의 연구가 필요하며, 고객이 시간 경과에 따라 경험, 인식 및 만족도를 어떻게 조정할 수 있는지 알아보기 위한 종적 연구가 필요하다.

Mobile application services resulting from technological changes in the field of dining out and ordering food and beverage are one of the mobile applications of innovative channels that can provide high-quality services to customers by connecting online and offline with the spread of smart devices. The rapid development of mobile communication technologies such as mobile Internet has led to a significant change in customers'' shopping and payment forms and a surge in adoption of various types of mobile application technologies.
As more and more coffee shops aim for mobile shopping, consumers want to maintain a continuous mobile shopping experience, and understand what factors affect consumers'' purchases. Among the franchises that use mobile apps in coffee shops, Starbucks is the most used by customers, and the use of mobile apps is increasing in other coffee shops. A growing number of brands are using mobile apps for coffee shops, but research on what factors or practices should be applied is insufficient.
This paper aims to identify the main factors that predict customer intentions by measuring the customer indirect experience and the customer direct experience as additional variables when using the expanded integrated technology acceptance model for coffee shop mobile app users and studies which factors affect the continuous use of mobile apps.
A online survey was conducted for users of mobile applications at coffee shops from July 26 to July 31, 2022 and 344 data was gathered. SPSS 26.0 and SmartPLS 3.0 were used to analyze the questionnaire, and the validity and reliability of the questionnaire were verified through exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis of the survey results, and causal relationships between factors were analyzed through path analysis. The research model set customer experience factors as additional variables, focusing on the expanded integrated technology acceptance model, and sub-factors were set as variables to represent customer direct and customer indirect experiences. Among the proposed hypotheses, performance expectations, effort expectations, promotion conditions, and habitual use showed a positive (+) effect on user satisfaction, which is a parameter. In accepting the technology of the application, the promotion conditions showed the greatest positive (+) significant effect, and then the habitual use showed the positive (+) significant effect. Social impact and price value did not have a positive (+) effect on user satisfaction. Hedonic motivation had a significant positive (+) effect, but the path coefficient was rejected as (-0.145). Customer indirect experience and customer direct experience had a positive (+) effect on user satisfaction and showed a positive (+) effect on continuous use intention. This difference is considered to be the result of the process that leads to search and order in a short period of time in a stable situation where it is not difficult to use mobile apps due to the development of smartphone devices and ICT technology. This is because price value can be accumulated despite continuous use, but price discount benefits are not achieved
This study focused on applying the extended integrated technology acceptance model to the coffee shop mobile application, added customer experience to empirically verify the intention to continue using the coffee mobile application, recognizing the positive value of the service use, and more satisfying the use of the mobile application.
In conclusion, the mobile application of coffee shops should be designed to enhance the enjoyment and pleasure of consumers from the perspective of companies, and the more they use the mobile application in terms of price value, the more financial benefits they give to loyal customers, so that they can continue to use it and create new customers. From an individual''s point of view, various services such as price discounts for each member grade should be provided, and their shopping experience through the platform of the mobile app should be connected to a social network to give interest and attention to consumers based on customer trust, which will play an important role in marketing.
The study focused on applying the expanded integrated technology acceptance model and applied the IT acceptance model to the food and beverage field to integrate it with mobile applications to empirically verify user satisfaction and continuous use intention, and laid theoretical foundations and grounds.
Second, based on the expanded integrated technology acceptance model, the role of online review, which is a sub-factor of customer direct experience, relationship experience, and customer indirect experience in online and offline, was studied together.
As a limitation of this study, first, if the customer experience factors are further subdivided to study online and offline side effects by franchise, good results of the experience factors can be obtained according to the franchise, so I feel the need for various detailed research on the customer experience factors in the future.
Second, it is necessary to study various research models in the food and beverage sector by studying what alternative models of the UTAUT2 model are.
Third, since the results of the study may vary depending on the control effect, research on various control effects is needed, and a longitudinal study is needed to find out how customers can adjust their experience, perception, and satisfaction over time.