최근에는 피부에 스트레스를 주는 요소들이 증가함에 따라 피부미용과 보호의 역할을 하는 기존 화장품과는 달리 전문적으로 세분화되고 성분에 관해 관심을 가지는 소비자가 증가하고 있다. 이에 의약품을 제조하는 제약사와 기술력과 노하우, 피부과 전문의의 전문성을 담은 코스메슈티컬 화장품은 검증된 성분과 뛰어난 효능을 통해 화장품 시장에서 지속적인 성장을 보이고 있다. 특히 최근 화장품 시장의 다양한 유통채널의 도입으로 코스메슈티컬 화장품은 구매가 편리하여 소비자들의 선호도가 높은 H&B스토어(Health & Beauty) 입점을 통해 화장품 시장에서 고유의 영역을 넓혀가고 있다. 이와 같은 화장품 시장의 트렌드 변화에 맞추어 향후 코스메슈티컬 마케팅 계획 및 전략 형성 방안을 제시하고자 한다.
이에 본 연구는 H&B스토어에서 코스메슈티컬 화장품을 구매한 소비자를 대상으로 경험가치가 인게이지먼트, 관계품질, 행동의도에 영향을 미치는지, 그리고 경험가치와 행동의도가 인게이지먼트와 관계품질을 매개로 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 한다. 이러한 검증을 위해 서울 및 수도권 지역의 H&B스토어에서 코스메슈티컬 화장품을 구매한 소비자를 대상으로 2021년 7월 1일부터 7월 31일까지 자기기입식 설문지법을 진행하였고, 그중 응답이 불성실한 12부를 제외한 총 538부의 설문지를 분석하여 연구에 활용하였다. 데이터 분석은 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 사용하여, 빈도분석, 신뢰도 검증 및 요인분석 Cronbach’s alpha 값을 산출하였으며, 상관관계분석, 구조모형의 적합도 검증과 변인들 간의 관계를 검증하고, 부트스트래핑(booststrapping)을 통해 직접효과, 간접효과, 총효과를 검증하고 Sobel Test를 실시하여 간접효과를 확증한 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 코스메슈티컬 경험가치는 인게이지먼트에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자는 경험가치를 통하여 가치 충족이 높아질수록 경험에 대해 긍정적으로 지각되며, 브랜드에 적극적으로 인게이지되는 것을 의미한다.
둘째, 코스메슈티컬 경험가치는 관계품질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 경험가치가 높아지면 높은 관계품질을 기대할 수 있으며, 소비자는 경험가치를 통하여 긍정적인 관계가 형성되면 제품을 구매하는 과정에서 만족하고 신뢰함을 알 수 있다.
셋째, 코스메슈티컬 경험가치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 코스메슈티컬 경험가치에 대해 긍정적일수록 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 전환의도에는 부(-)의 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
넷째, 인게이지먼트는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 상품에 긍정적으로 인게이지될수록 브랜드와의 신뢰, 애착이 높아지기에 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 전환의도에는 부(-)의 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
다섯째, 관계품질은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 만족, 신뢰, 몰입이라는 관계품질의 개념이 보완될 때 지속적인 재구매가 형성되며, 긍정적인 관계품질을 이끌어낼 때 소비자의 행동의도로 연결된다고 볼 수 있다.
여섯째, 인게이지먼트는 코스메슈티컬 경험가치와 행동의도의 관계에서 직·간접적 매개효과가 검증되었으며, 관계품질은 코스메슈티컬 경험가치와 행동의도의 관계에서 직·간접적 모두 매개효과가 검증되었다.
위의 연구결과를 종합적으로 살펴보면 소비자의 경험가치가 긍정적일수록 소비자 인게이지먼트가 상대적으로 높은 환경이 구성되며, 적극적으로 브랜드에 인게이지될수록 관계품질, 행동의도에 긍정적일 수 있다는 결론을 보였다. 따라서 기업들은 소비자의 만족도를 높이고 행동의도로 연결될 수 있는 선호도 요인에 대한 지속적인 연구와 차별화 전략이 필요할 것으로 사료된다.