세계경제 위기 그리고 저성장과 함께 코로나 바이러스 감염증 19(COVID-19)의 확산으로 팬데믹(pandemic) 선포 이후, 경제의 불확실성이 높아지고 시장의 변동성이 급변하여 경제의 흐름을 예측하고 준비하기 어려운 상황에서 네트워크 마케팅 사업은 개인에게 직업적 대안의 하나로 제시될 수 있다.
우리나라의 네트워크 마케팅 시장의 시작은 90년대 이후 유통시장의 개방과 함께 공급자 중심의 유통구조에서 소비자 및 구매자 위주의 시장으로 전환되면서 급속한 성장을 보였다. 한국은 전 세계 직접판매 시장에서 4위(10%)를 차지하고 있으며, 국내 네트워크 마케팅 산업의 시장 규모는 약 5조 원으로 판매시장의 성장이 지속되면서 후원 수당 및 매출액 등이 과거에 비해 지속적으로 증가되고 있다.
네트워크 마케팅은 지속적인 성장과 발전에도 불구하고 그 성장의 주체인 네트워크 마케팅 독립 사업자들에 대한 연구가 거의 이루어지지 않고 있다. 네트워크 마케팅은 일반적으로 직접판매 방식으로 직접판매 경로에 참여하는 유통업자(독립 사업자)들에게 보상 프로그램을 제공한다는 점에서 일반 시민의 참여를 유도하여 일자리를 창출하는 사회적 기여도가 있다는 평가를 받고 있다. 따라서 네트워크 마케팅 산업의 발전과 성장에 따라 네트워크 마케팅 산업에 대한 사회의 부정적 인식이 무엇이며, 이를 개선시킬 수 있는 방안이 무엇인가에 대한 연구는 필수적이며, 네트워크 산업의 핵심적 주체인 네트워크 마케팅 독립 사업자를 중심으로 한 연구는 매우 중요하다. 그러나 국내 네트워크 마케팅 독립 사업자를 중심으로 한 연구는 찾아보기 어려운 상황이다. 이런 관점에서, 네트워크 마케팅 독립 사업자에게 밀접한 영향을 미치는 기업역량과 조직역량의 개념을 정리하고 독립 사업자의 역량과의 관계를 연구하는 것은 네트워크 마케팅 산업 발전을 위한 가이드라인을 제공한다는 점에서 의미가 있다.
자원기반이론에 따르면, 자원은 기업이 보유한 모든 종류의 역량과 자산, 지식, 정보, 기업 특성, 조직 프로세스 등의 포괄적 개념으로 기업이 목표를 달성하기 위해 통제 가능하며 운영하는 것이며, 기업의 경쟁력을 결정하는 중요한 요소로 설명하고 있다.
그러므로 본 연구는 자원기반이론을 바탕으로 네트워크 마케팅 산업에서 사업의 성과를 일으키는 핵심적 주체인 독립 사업자의 역량이 무엇인가를 확인할 필요성을 제기하며, 이를 위해 독립 사업자의 역량을 개발하고 측정하고자 한다. 즉, 본 연구는 네트워크 마케팅 산업의 포괄적인 이론적 개념과 학술적 틀을 제시하고자 네트워크 마케팅 독립 사업자 역량의 발전과 개발에 영향을 줄 수 있는 네트워크 마케팅 기업의 역량과 조직의 역량에 대한 주요 요인을 도출한다. 또한, 네트워크 마케팅 산업에서 기업역량, 조직역량, 독립 사업자 역량들이 네트워크 마케팅 독립 사업자의 실무적인 사업 활동과 사업의 성과에 미치는 영향을 연구하여 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구에서 네트워크 마케팅 기업역량은 회사 경쟁력, 제품 경쟁력, 보상 경쟁력, 조직역량은 신규 영입 체계, 교육 및 훈련 체계, 후원 및 지원체계, 네트워크 마케팅 독립 사업자 역량은 지식역량, 기술역량, 가치역량, 그리고 사업활동은 제품 컨설팅과 소비자 관리로 구성된다. 그리고 본 연구는 네트워크 마케팅 산업에서 기업역량과 조직역량이 독립 사업자 역량에 영향을 미치며, 독리 사업자 역량은 사업활동에 영향을 미치고, 그 결과 사업성과에 미치는 구조적 관계를 분석하였다.
연구모형과 가설을 검증하기 위해 선행연구를 토대로 이론적 틀을 제시하고 이를 기초로 하여 설문지가 작성되었다. 설문조사는 네트워크 마케팅 독립 사업자로 현재 사업을 진행하고 있는 사업자 330명을 대상으로 온라인 설문조사를 통하여 실시되었다. 2021년 6월 1일부터 6월 11일까지 예비조사(pilot test)를 통하여 설문지의 타당성과 신뢰성이 검증되었으며, 2021년 6월 14일부터 6월 25일까지 본 조사가 실시되었다. 수집된 자료는 통계 패키지 프로그램(Statistics Package Program) SPSS 21.0과 SmartPLS 3.3.3을 이용하여 분석되었다.
본 연구의 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 네트워크 마케팅 기업역량이 독립 사업자 역량에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네트워크 마케팅 기업역량이 독립 사업자 역량에 영향을 미치는 하위 차원들을 살펴보면, 기업역량의 보상 경쟁력, 제품 경쟁력 순으로 독립 사업자 역량의 지식역량과 기술역량 그리고 가치역량에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 회사 경쟁력은 독립 사업자의 지식역량, 기술역량, 가치역량에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사업경력에 따라 네트워크 마케팅 기업역량이 독립 사업자 역량에 미치는 차이를 살펴보면, 사업경력 집단 간에 네트워크 마케팅 기업역량의 보상 경쟁력이 가치역량에 미치는 영향에서 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났고 나머지 경로에선 모두 없는 것으로 나타났다. 집단 내 경로에서 상대적 영향력 차원에서 차이를 살펴보면, 네트워크 마케팅 3년 미만의 사업경력자는 기업역량의 제품 경쟁력이 독립 사업자의 지식역량에 영향을 미치나 3년 이상은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 3년 이상의 사업 경력자는 기업역량의 회사 경쟁력과 제품 경쟁력이 독립 사업자의 기술역량에 영향을 미치나 3년 미만의 사업 경력자는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 네트워크 마케팅 조직역량은 독립 사업자 역량에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네트워크 마케팅 조직역량이 독립 사업자 역량에 영향을 미치는 하위 차원들을 살펴보면, 조직역량의 후원 및 지원 체계와 신규 영입 체계 순으로 독립 사업자 역량의 지식역량, 기술역량, 가치역량에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 조직역량의 교육 및 훈련 체계는 독립 사업자의 지식역량, 기술역량, 가치역량에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사업경력에 따른 네트워크 마케팅 조직역량이 독립 사업자 역량에 미치는 차이를 살펴보면, 사업경력 집단별에서 차이가 없는 것으로 나타났다. 집단 내 경로에서 상대적 영향력 차원에서 차이를 살펴보면, 네트워크 마케팅 3년 미만의 사업경력자는 조직역량의 신규 영입 체계가 독립 사업자의 지식역량에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 3년 이상의 사업 경력자에게는 지식역량에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 네트워크 마케팅 독립 사업자 역량이 독립 사업자의 사업활동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네트워크 마케팅 독립 사업자의 역량이 사업활동에 영향을 미치는 하위 차원들을 살펴보면, 기업역량을 통한 독립 사업자 역량이 미치는 사업활동과 조직역량을 통한 독립 사업자 역량이 미치는 사업활동으로 구분하여 검증하였다. 검증 결과, 네트워크 마케팅 기업역량과 조직역량을 통한 독립 사업자 역량에서 모두 기술역량과 지식역량 순의 높은 상관관계로 사업활동의 제품 컨설팅에 유의한 영향을 미치는 것을 나타났고, 가치역량은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 사업경력 집단별 살펴보면, 네트워크 마케팅 3년 미만의 독립 사업자의 역량이 사업활동에 더 크게 영향을 미치는 것으로 집단 간 차이가 나타났다. 이러한 분석 결과는 사업경력이 높을수록 소비자와의 사업활동에서 후원과 조직운영과 같은 영역에서의 활동으로 증가하기 때문이다. 사업경력 집단별 네트워크 마케팅 독립 사업자의 역량이 사업활동에 영향을 미치는 하위 차원들을 살펴보면, 네트워크 마케팅 기업역량과 조직역량을 통한 독립 사업자의 역량에서 제품 컨설팅에 미치는 영향은 사업경력 집단별과 집단 내 경로에서 차이가 없는 것으로 나타났다. 사업경력 집단별 네트워크 마케팅 기업역량과 조직역량을 통한 독립 사업자 역량의 가치역량에서 소비자 관리에 3년 미만의 독립 사업자는 유의한 영향으로 나타나고, 3년 이상에서는 유의하지 않는 영향으로 집단 내 경로에서 차이가 나타났다.
넷째, 네트워크 마케팅 독립 사업자의 사업활동이 사업성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네트워크 마케팅 독립 사업자의 사업활동이 사업성과에 영향을 미치는 하위 차원들을 살펴보면, 기업역량을 통한 독립 사업자의 사업활동이 미치는 사업성과와 조직역량을 통한 독립 사업자의 사업활동이 미치는 사업성과로 구분하여 검증하였다. 검증결과, 네트워크 마케팅 기업역량과 조직역량을 통한 독립 사업자의 사업활동에서 모두 소비자 관리와 제품 컨설팅 순의 높은 상관관계로 사업성과에 유의한 영향을 미치는 것을 나타났다. 사업경력 집단별로 살펴보면, 네트워크 마케팅 기업역량과 조직역량을 통한 독립 사업자의 사업활동에서 모두 사업성과에 미치는 영향은 사업경력 집단별 차이가 없는 것으로 나타났다.
본 연구에서 시사점을 네트워크 마케팅 기업, 조직은 관리적 관점으로 독립 사업자는 실무적 관점으로 구분하고 다음과 같이 제시한다.
먼저, 네트워크 마케팅 기업의 관리적 관점에서 첫째, 네트워크 마케팅 기업의 보상 경쟁력을 보상의 구조가 쉽게 이해되는 구조로 이루어지고, 다른 네트워크 마케팅 기업과 차별성 있고, 초기에 수입이 용이하게 만들어 질 수 있는 구조가 중요하다. 또한 수익의 분배구조가 투명하고 공정성이 이루어 질 때 네트워크 마케팅 독립 사업자의 역량은 향상되며 지속적으로 독립 사업자로서 동기가 생산되고 성과를 내는 필수요인으로 작용한다.
둘째, 네트워크 마케팅 기업은 제품 생산에 관련하여 높은 자체 기술력을 보유하고 우수한 품질과 효과를 제공하여 제품의 신뢰를 구축하는 것이 중요하다. 또한 네트워크 마케팅 제품은 유통구조를 단축하고 광고비와 같은 제품의 질과 관련이 없는 부분을 줄여 구매비용에 비해 양질의 제품을 제공하고자 노력할 때 네트워크 마케팅 독립 사업자의 역량에 필수요인으로 작용한다. 네트워크 마케팅에서 독립 사업자의 대부분은 처음 일이나 사업으로 접촉하기보다 제품을 애용하는 소비자로의 시작이 대부분이다. 따라서 제품의 탁월한 우수성과 경쟁력은 소비자와 조직을 구축하는데 매우 중요한 시작 요소로 작용할 가능성이 크며, 제품 경쟁력이 뒷받침되어 진다면 네트워크 마케팅 독립 사업자는 상대적 경쟁우위를 가진 상태에서 사업을 진행 할 수 있다.
셋째, 네트워크 독립 사업자는 사업 진행 시 초기에는 소비자를 구축하고 확장하려는 노력에서 사업자를 모집하고 확장하려는 노력으로 바뀌게 된다. 이때 네트워크 마케팅 기업의 사회에서의 평판이나 브랜드 인지도는 중요하게 작용하므로 관심을 갖고 기업의 전반적인 인식이나 이미지를 관리하고 발전시키기 위한 노력을 기울여야 한다.
다음으로 네트워크 마케팅 조직 관리적 관점에서 첫째, 네트워크 마케팅 독립 사업자의 교육 및 훈련의 성과를 얻기 위해선 집단 형태보다 도제식 교육이나 훈련이 더 적절한 한 방법으로 제시하고자 한다. 집단 형태에서는 경험이나 지식을 전달하는 교육보다 독립 사업자들의 사업의 동기를 향상시키거나 네트워크 마케팅 독립 사업자로서 윤리성이나 도덕성에 중점을 둔 교육과 조직차원에서 조직의 방향을 정렬하는 교육이 더 높은 효과로 작용 할 것으로 예측된다.
둘째, 네트워크 마케팅 조직에서는 새로운 사업자가 사업을 알아보고자 할 때 전반적인 사업구조, 보상, 제품과 독립 사업자로서 ‘어떠한 활동을 해야 하는지’에 대한 충분한 설명을 다양한 프로그램을 통해 제공하는 할 때 네트워크 마케팅 독립 사업자의 역량에 중요한 요인으로 작용한다. 따라서 네트워크 마케팅 조직은 신규 사업자가 사업을 알아보고자 할 때 필요한 프로그램을 다각적으로 지원할 필요가 있다. 예로 ‘전업자(Full time worker)로 알아보고자 할 때, 부업(Side Job)으로 알아보고자 할 때, 미래 대안으로 미리 알아보고자 할 때 등’ 다양한 욕구와 필요성에 맞게 신규 영입 체계를 구성하여 제공할 필요성이 있다.
셋째, 네트워크 마케팅 독립 사업자의 역량을 향상시키기 위해서는 상위 후원자와의 친밀하고 긴밀한 소통이 가장 중요하다. 따라서 네트워크 마케팅 조직에서는 후원자의 후원과 지원 방법을 체계화하여 후원자 개인의 역량이 아닌 복제(copy) 가능한 역량으로 개발하거나 체계(system)화 할 필요성이 있다. 또한, 정기적으로 후원역량을 평가하고 발전시키기 위한 프로그램 개발의 필요성도 제기된다. 네트워크 마케팅 조직에서는 구조적으로 자신을 모집한 사람을 후원자로 받아들이는 것이 일반적이나 모집한 사업자가 적절치 못한 사업자일 가능성도 존재한다. 따라서 사업을 직접적으로 도와주고 지원해주는 대상자를 후원자로 인식하는 생각의 전환도 필요하다.
마지막으로 네트워크 마케팅 독립 사업자 실무적 관점에서 첫째, 새로운 소비자와 관계를 맺을 때는 사전에 제품에 대한 충분한 이해와 준비가 필요하고 네트워크 마케팅 독립 사업자 자신의 목적보다 소비자의 목적과 욕구에 대해 더 깊은 관심을 가지고 소비자의 목적을 이루기 위한 노력과 욕구를 충족시켜 주기 위한 노력이 매우 중요하며 이러한 활동은 더 높은 사업성과와 연결된다.
둘째, 네트워크 마케팅 독립 사업자가 장기적으로 소비자와의 관계를 잘 유지하는 것은 안정적인 매출 유지와 성장을 의미한다. 장기적인 관계 유지를 위해서 제품에 대한 정보를 지속적으로 알리고 설명하기보다 소비자와의 관계에 더 높은 관심을 가지고 독립 사업자로서 주도적이고 책임감 있는 모습을 보이는 것이 더 큰 사업성과를 이끌어 낼 수 있다.
셋째, 네트워크 마케팅 사업은 소비자 구축과 사업자 모집 중 사업자를 모집하여 조직을 형성하는 것이 더 큰 사업의 성과를 만들어 낸다. 대부분 제품을 잘 애용하는 애용자에서 제품의 효능과 효과를 느껴 사업성을 보게 되고 사업에 관심을 가지는 경우가 많다. 처음 소비자와의 관계를 맺을 때 제품 컨설팅의 사업활동 이후 소비자 관리에 더 많은 노력을 기울이는 것이 새로운 사업자 모집을 용이하게 만들고 그에 따라 궁극적으로 더 높은 사업성과로 연결되므로 사후관리나 관계구축과 유지와 같은 부분에서 더 큰 노력을 기울여야 한다.