기업의 성공과 실패 여부는 궁극적으로 시장에서 결정되며, 마케팅 활동은 기업
의 성패에 중요한 역할을 담당하고 있다. 기업 간 치열한 경쟁속에서 마케팅역량을
구축하고 마케팅전략을 수립, 실행하여 기업의 경쟁력을 강화하는 것은 중요한 문
제이다. 최근 전략이나 역량이 기업성과에 미치는 영향에 관한 연구들이 활발하게
이루어지고 있지만, 조직구조 및 조직문화와 연계하여 마케팅전략 실행 효과성에
어떤 영향을 미치고, 나아가서 마케팅 성과에 영향을 미치는지에 대한 연구는 부족
한 실정이다.
따라서, 본 연구는 마케팅역량과 마케팅전략 실행 효과성 간의 관계를 규명하고,
조직구조 및 조직문화가 이들 간의 관계에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히며, 마케
팅전략 실행 효과성이 마케팅 성과에 영향을 미치는지에 대하여 이론적 모형과 가
설을 제시하고 실증분석을 하였다.
본 연구의 분석을 위해서 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였으며, 변수
간 인과관계를 검증하기 위해 구조방정식모형 분석을 하고, 조직구조와 조직문화의 조
절효과는 비제약모형을 추정하여 얻은 모수의 차이를 검증하였다.
분석 결과, 첫째, 마케팅역량이 마케팅전략 실행 효과성에 정(+)의 영향을 미치는
것으로 나타났다. 둘째, 마케팅역량이 마케팅전략 실행 효과성에 미치는 영향은 조
직구조의 구성요소에 따라 차이를 보였으며, 조직구조의 상황별로, 마케팅역량별로
각각 다른 결과가 나타났다. 즉, 분권화 조직일 때는 기본적 마케팅역량, 가격관리
역량, 제품개발 역량, 유통관리 역량이, 그리고 집권화 조직일 때는 마케팅 커뮤니
케이션 역량이 마케팅전략 실행 효과성에 긍정적 영향을 더 크게 미치는 것으로 보
인다. 한편, 공식화 조직일 때는 기본적 마케팅역량, 제품개발 역량, 유통관리 역량
이, 그리고 비공식화 조직일 때는 마케팅역량 통합이 마케팅전략 실행 효과성에 긍
정적 영향을 더 크게 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 마케팅역량이 마케팅전략 실행
효과성에 미치는 영향은 조직문화 유형의 수준에 따라 차이를 보였다. 즉, 분야별
마케팅역량 중 제품개발 역량을 제외한 나머지 역량과 기본적 마케팅역량, 마케팅
역량 통합은 보수적 조직문화보다 혁신적 조직문화에서 마케팅전략 실행 효과성에
긍정적 영향을 더 크게 미치는 것으로 나타났고, 분야별 마케팅역량과 마케팅역량
통합은 권위적 조직문화보다 민주적 조직문화일 때 마케팅전략 실행 효과가 더 큰
것으로 나타남으로써 조절효과가 입증되었다. 넷째, 마케팅전략 실행 효과성은 마케
팅 성과에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 이론적 시사점으로는 첫째, 마케팅역량을 세부적 역량 특성과 마케팅
전략 실행 프로세스적 특성을 감안하여, 기본적 마케팅역량, 분야별 마케팅역량, 마
케팅역량 통합의 세 가지 범주로 나누어 분석하였으며, 둘째, 마케팅역량과 마케팅
전략 실행효과성 간의 관계에 조직구조 및 조직문화를 조절변수로 포함하여 모델을
제시하고 이를 실증분석 하였다. 셋째, 조직구조는 상황별로, 마케팅역량별로 마케
팅전략 실행 효과성에 각각 다른 영향을 미친다는 것을 확인하였으며, 넷째, 불확실
성이 증가하는 현실에서, 마케팅역량은 기업의 대내외 환경변화에 유연하게 대처할
수 있는 혁신적 조직문화나 제품혁신, 창의성 등이 요구되는 민주적 조직문화에서
마케팅전략 실행 효과성을 더 높일 수 있고, 결국, 마케팅 성과 제고에 기여한다는
점을 시사한다.
실무적 시사점으로는 첫째, 전국의 중소ㆍ중견 제조기업을 대상으로 실증분석을
실시함으로써 일반화 가능성을 높였으며, 둘째, 마케팅역량을 구축하고 기업에 적합
한 마케팅전략을 수립, 실행함으로써 마케팅전략 실행의 효과성을 향상시킬 수 있
음을 시사한다.

The success or failure of a company is ultimately determined by the market,
and marketing activities play an important role in the success or failure of a
company. It is an important matter to strengthen a company''s competitiveness by
building marketing capabilities while also establishing and executing marketing
strategies amid fierce corporate competition. Recently, studies on the impact of
strategies or capabilities on corporate performance have been actively conducted.
However, there is a lack of research on how it affects marketing strategy
implementation effectiveness in connection with organizational structure and
organizational culture, and furthermore, on marketing performance.
Therefore, first, this study examines the relationship between marketing
capability and marketing strategy implementation effectiveness. Second, the
relationship between them through the moderating role of organizational structure
and organizational culture is investigated. Lastly, theoretical models and hypotheses
were presented and empirical analysis was conducted on whether marketing
strategy implementation effectiveness affected marketing performance.
To refine the measures, exploratory and confirmatory factor analysis were first
conducted. After assessing the measurement model, structural equation model
analysis was performed to verify the causal relationship between variables, and
the moderating role of organizational structure and organizational culture was
verified by estimating an unconstrained model and then the obtained parameter
differences were verified.
As a result of the analysis, first, it is found that marketing capability has a
positive (+) effect on marketing strategy implementation effectiveness. Second, the
effect of marketing capability on marketing strategy implementation effectiveness
differed according to organizational structure components, and, different results
were found respectively for organizational structure and marketing capability. In
other words, in a decentralized organization, architectural marketing capabilities,
pricing capability, product development capability, and channel management
capability have a more positive effect on marketing strategy implementation
effectiveness. On the other hand, in a centralized organization, only marketing
communication capability has a more positive effect on marketing strategy
implementation effectiveness. On the other hand, in formal organizations, it was
found that architectural marketing capabilities, product development capability,
channel management capability have a more positive effect on marketing strategy
implementation effectiveness. In addition, marketing capability integration in
informal organizations has a more positive effect on marketing strategy
implementation effectiveness. Third, the effect of marketing capability on
marketing strategy implementation effectiveness shows differences according to the
level of organizational culture type. That is to say, the remaining capabilities
except for those pertaining to product development among the specialized
marketing capabilities, architectural marketing capabilities, and marketing capability
integration had a more positive effect on the marketing strategy implementation
effectiveness in the adhocratic organizational culture than in the conservative
organizational culture. Also of note, it was found that specialized marketing
capabilities and marketing capability integration can further enhance marketing
strategy implementation effectiveness in a democratic organizational culture than
in the more authoritative organizational culture, and the moderating role was
eventually proved. Finally, marketing strategy implementation effectiveness was
found to have a significant positive (+) effect on marketing performance.
This study has theoretical implications, which are as follows: First, marketing
capability was analyzed by dividing it into three categories, namely: architectural
marketing capabilities, specialized marketing capabilities, and marketing capability
integration in consideration of detailed capability characteristics and marketing
strategy implementation process characteristics. Second, a model including
organizational structure and organizational culture was presented as inducing the
moderating variables in the relationship between marketing capability and
marketing strategy implementation effectiveness and was then empirically analyzed.
Third, it was demonstrated that the organizational structure influences differently
the marketing strategy implementation effectiveness according to the situation and
marketing capability. Fourth, in the reality of increasing uncertainty, marketing
capability can further enhance marketing strategy implementation effectiveness in
an adhocratic organizational culture that can flexibly respond to changes in the
internal and external environment of the company. In addition, marketing strategy
implementation effectiveness can be further increased in a democratic
organizational culture that requires both product innovation and wider creativity;
ultimately, it suggests that it contributes to the improvement of marketing
performance.
As for practical implications, two key findings were made. First, the possibility
of generalization was increased by conducting empirical analysis targeting small
and medium-sized manufacturing enterprises across the country. Second, it
suggests that marketing strategy implementation effectiveness can be improved by
building marketing capabilities and establishing and executing marketing strategies
suitable for the company.