라이브커머스 세부속성이 구매만족도와 재구매의도에 미치는 영향 : 개인혁신성의 조절효과 :The Effect of Live Commerce Detailed Attributes on Purchase Satisfaction and Repurchase Intention : The moderating effect of individual innovation

정석원

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자료유형: 학위논문

저자정보: 정석원 (단국대학교, 단국대학교 대학원)

지도교수: 정연승

발행연도: 2022

저작권: 단국대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2022

라이브커머스 세부속성이 구매만족도와 재구매의도에 미치는 영향 : 개인혁신성의 조절효과

정석원 경영학과 마케팅 전공 2022.01 학위논문

2021

라이브커머스 세부속성이 구매만족도와 재구매의도에 미치는 영향 -개인혁신성의 조절효과-

정석원 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2021.11 학술대회자료

라이브커머스 세부속성이 구매만족도와 재구매의도에 미치는 영향 - 개인혁신성의 조절효과

정석원 한국경영학회 융합학술대회 2021.08 학술대회자료

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본 연구는 증가되는 라이브 커머스의 성장성과 보유하고 있는 잠재적인 영향력에 집중하여 라이브 커머스 상의 소비자 구매만족도 및 재구매 의도에 관여할 수 있는 요인을 탐색하고 각 요인들의 영향력들을 평가하기 위한 목적으로 추진되어졌다. 이를 위해 라이브커머스를 사용한 경험이 있는 남?녀 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 801부가 최종분석에 활용되었다. SPSS AMOS 23.0을 이용해서 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 탐색적 요인분석, 구조 모형의 타당성 분석, 매개효과 분석, 가설검증을 위한 구조모형분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품선택속성이 구매만족도에 미치는 영향과 관련하여 라이브 커머스 상에서 판매되는 제품의 지각된 품질과 라이브 커머스 상에서 판매되는 제품의 가격할인은 라이브 커머스 상의 소비자 구매만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 라이브 커머스 상에서 판매되는 제품의 브랜드 인지도의 경우는 소비자 구매만족도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 인플루언서 속성이 구매만족도에 미치는 영향과 관련하여 인플루언서의 상호작용성이 라이브 커머스 상의 소비자 구매만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에 인플루언서의 전문성과 매력성이 라이브 커머스 상의 소비자 구매만족도에 영향을 미치지 않았다. 셋째, 라이브 커머스 플랫폼의 인지된 유용성과 인지된 편의성이 라이브 커머스상의 소비자 구매만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 라이브 커머스에서 판매되는 제품에 대한 구매만족도는 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 라이브커머스에서 판매되는 제품에 대한 구매만족도가 재구매 의도에 미치는 영향에 있어서 라이브 커머스 플랫폼 이미지는 매개역할을 하였으며, 마지막으로 라이브커머스에서 제품을 판매하는 인플루언서의 매력성이 구매만족도에 미치는 영향 및 라이브 커머스 플랫폼의 인지된 유용성이 구매만족도에 미치는 영향에 대해 개인 혁신성의 조절영향이 있었으나, 제품의 브랜드 인지도 · 제품의 지각된 품질 · 제품의 가격할인 · 인플루언서의 전문성 · 인플루언서의 상호작용성 · 라이브 커머스 플랫폼의 인지된 편의성과 구매만족도간의 관계에서 개인혁신성 수준은 조절영향이 없는 것으로 나타났다.

주제어: 라이브커머스, 개인혁신성, 조절효과, 구매만족도, 재구매의도

The purpose of this study was to explore the factors involved in consumer purchase satisfaction and repurchase intention in live commerce, and to evaluate the influence of each factor, paying attention to the increasing trend of use of live commerce and its potential influence. An online survey was conducted for male and female consumers who had experience using live commerce, and a total of 801 copies were used for the final analysis. Frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, exploratory factor analysis, structural model validity analysis, mediating effect analysis, and structural model analysis for hypothesis testing were performed using SPSS AMOS 23.0.
The results of this study are as follows. First, in relation to the effect of product attributes on purchase satisfaction, perceived quality of products sold on live commerce and price sensitivity of products sold on live commerce have a positive (+) effect on consumer purchase satisfaction on live commerce. On the other hand, brand awareness of products sold on live commerce did not have an effect on consumer purchase satisfaction. Second, in relation to the effect of influencer attributes on purchase satisfaction, the interaction of influencers with consumers on live commerce While it was found to have a positive (+) effect on purchase satisfaction, the professionalism and attractiveness of influencers did not affect consumer purchase satisfaction in live commerce. Third, it was found that the perceived usefulness and perceived convenience of the live commerce platform had a positive (+) effect on consumer purchase satisfaction in live commerce, and purchase satisfaction with products sold in live commerce had a positive (+) effect on repurchase intention. Fourth, the live commerce platform image played a mediating role in the effect of purchase satisfaction with products sold in live commerce on repurchase intention. Finally, there was a moderating effect on the effect of the attractiveness of influencers selling products in live commerce on the purchase satisfaction and the effect of the perceived usefulness of the live commerce platform on the purchase satisfaction. On the other hand, product brand awareness · perceived quality of product · product price sensitivity · influencer expertise · influencer interactivity · In the case of perceived convenience of live commerce platforms, individual innovation is related to purchase intention had no moderating effect.

Key words: Live commerce, Individual innovation, Moderating effect, Purchase satisfaction, Repurchase intention

제 1 장 서 론 1
제1절 연구배경과 목적 1
제2절 연구대상과 방법 4
1. 연구대상 4
2. 연구의 방법 4
3. 연구의 구성 5
제 2 장 이론적 배경 6
제1절 라이브 커머스 6
제2절 점포선택이론 9
1. 점포내 제품 10
2. 점포내 판매원 11
3. 점포 이미지 12
4. 점포의 유용성과 편리성 12
5. 점포만족 13
제3절 인플루언서 17
1. 인플루언서의 개념 17
2. 인플루언서의 특성 18
제 3 장 연구가설 20
제1절 제품선택속성 20
1. 브랜드 인지도 21
2. 지각된 품질 22
3. 가격할인 22
제2절 인플루언서 속성 24
1. 인플루언서의 전문성 26
2. 인플루언서의 매력성 26
3. 인플루언서의 상호작용성 27
제3절 라이브 커머스 플랫폼의 인지된 유용성 및 인지된 편의성 29
제4절 구매만족도와 재구매의도 31
제5절 라이브커머스 플랫폼 이미지와 구매만족도, 재구매의도 관계 32
제6절 개인혁신성 33
제 4 장 연구결과 35
제1절 표본설계와 자료수집 35
제2절 요인분석 및 신뢰도 분석 41
제3절 제품속성, 인플루언서속성, 플랫폼속성, 구매만족도, 라이브커머스 플랫폼이미지, 재구매의도 정도 45
제4절 연구모형 분석 47
1. 측정모형 분석 47
2. 구조모형 분석 53
3. 조절효과 구조모형 분석 57
4. 가설검증 62
제 5 장 결론 66
제1절 연구결과의 요약 66
제2절 연구결과의 시사점 72
1. 이론적 시사점 72
2. 실무적 시사점 73
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 75
참고문헌 77
부록 91
영문초록 97

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