산업재 유통경로에서 영업사원의 적응적 판매행동이 고객자산과 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 - 자문적 영업역량의 조절효과를 중심으로 - :A Study on the Effect of Salesperson's Adaptive Selling Behavior on Customer Equity and Customer Loyalty in the Distribution Channel of Industrial Goods - Focused on the Moderating Effects of Consultative Selling Competency -

이학근

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이학근 (경남대학교, 경남대학교 대학원)

지도교수: 김상덕

발행연도: 2022

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2022

산업재 유통경로에서 영업사원의 적응적 판매행동이 고객자산과 고객충성도에 미치는 영향: 자문적 영업역량의 조절효과

이학근 , 김상덕 , 안시연 유통연구 2022.10 학술저널

산업재 유통경로에서 영업사원의 적응적 판매행동이 고객자산과 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 - 자문적 영업역량의 조절효과를 중심으로 -

이학근 경영 2022.01 학위논문

2021

산업재 유통경로에서 영업사원의 적응적 판매행동이 고객자산과 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 자문적 영업역량의 조절효과 중심으로

이학근 , 안시연 한국유통학회 학술대회 발표논문집 2021.11 학술대회자료

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영업사원은 고객의 욕구를 충족시키는 제품과 서비스를 제공하며, 차별화된 자사의 제품과 이미지를 고객에게 전달하는 영업업무를 수행한다. 또한, 영업사원은 제품이나 서비스 판매를 포함한 단순 판매활동을 넘어, 고객과의 원활한 관계구축 및 자신의 회사를 대표하는 역할을 수행하는 기업의 중요한 구성요소이다. 이러한 영업사원의 역할은 고객만족도와 판매성과에 직접적인 영향을 미친다. 특히 영업사원이 어떠한 판매행동을 적용하여 고객을 응대하는가에 따라서 영업사원의 판매성과는 달라질 수 있다.
본 연구에서 다루는 자문적 판매는 고객의 문제점과 욕구를 영업사원이 함께 고민하여 솔루션을 제안하고, 고객이 미처 생각하지 못한 가치를 고객에게 제공하는 등 고객이 원하는 바를 달성하도록 돕는 판매유형이다. 적응적 판매는 고객과의 상호작용에서 판매원이 획득한 정보를 바탕으로 다양한 고객의 욕구와 판매상황에 맞도록 판매방식을 바꾸는 것으로 정의된다. 적응적 판매행동과 관련된 많은 연구들이 수행되어 왔음에도 영업사원의 적응적 판매행동이 영업성과에 영향을 미치는 메커니즘에 관한 연구는 많지 않다. 그뿐만 아니라, 체계적으로 연구결과를 제시하는 선행연구가 매우 한정적이며, 특히 적응적 판매행동과 영업성과 간 매개변수나 자문적 영업역량의 조절변수에 관한 선행연구는 더욱더 찾아보기 어렵다.
이에 본 연구는 영업사원의 적응적 판매행동의 판매성과와 고객자산 간의 관계에서 자문적 영업역량을 포함한 연구모형을 개발하고, 실증 분석을 통해 적응적 판매행동의 영업성과 간에 미치는 영향 관계를 규명하고자 하였다. 이러한 배경에서 한국산업용재협회 회원기업의 용접재료 판매 및 유통업체 종사자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 총 84부의 응답 자료를 바탕으로 SPSS 21.0과 AMOS 21.0의 통계패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석과 신뢰성 및 수렴타당도와 판별타당도 등을 검증하였다.
본 연구의 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 산업재 시장에서 영업사원의 적응적 판매행동은 고객자산에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 적응적 판매행동이 고객의 가치자산, 브랜드자산, 관계자산에 각각 긍정적 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
둘째, 고객자산 중에서 고객의 가치자산과 브랜드자산은 고객충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 고객가치와 브랜드가 고객충성도에 있어 매우 중요한 영향요인이라는 점을 시사한다.
셋째, 적응적 판매행동과 고객자산 간 관련성에서 자문적 영업역량의 조절효과는 고객자산 중에서 고객의 브랜드자산에만 확인되었다. 이는 영업사원의 자문적 영업역량이 클수록 적응적 판매행동이 브랜드자산에 미치는 영향이 더 커지게 됨을 의미한다. 이러한 연구결과는 산업재의 구매기업이 느끼는 가치자산이나 영업사원과 형성된 관계자산보다는 제품의 품질과 성능이 보증되는 브랜드 명성에 바탕을 둔 자문적 영업역량이 더 중요하게 인식됨을 시사한다.
상기의 연구결과의 시사점은, 고객자산과 고객충성도를 높일 수 있는 대인관계에 우수한 기질을 갖춘 영업사원을 채용하고, 적응적 판매능력과 자문적 영업역량을 향상시킬 수 있는 전문성 교육 프로그램을 개발하여 그것을 직원에게 지속적으로 제공해야 한다는 것이다. 아울러, 충분한 자원을 동원하여 고객을 돕고, 고객의 전략적 목표달성을 위한 가치제안을 수행하는 방안 마련이 필요할 것으로 보인다.

A salesperson provides the products and services to meet customers’ needs, and also performs the sales business to deliver the differentiated products and image of his/her company to customers. Also, a salesperson is an important corporate element that helps to establish smooth relationships with customers and represents his/her company beyond the simple activities of selling products or services. These roles of the salesperson have direct effects on customer satisfaction and sales performance. In particular, according to the kinds of selling behavior that has been used for receiving customers, the salesperson’s sales performance could be changed.
In the consultative selling that is handled in this study, a salesperson helps customers achieve their goals by thinking about their problems and needs together, suggesting a solution, and then providing them with value that they had never thought of before. Adaptive selling is defined as changing the selling methods that are suitable for various customer needs and sales conditions based on the information the salesperson acquired from interactions with customers. Even though there has been much research related to adaptive selling behavior, there is not much research on the mechanism related to the effects of a salesperson''s adaptive selling behavior on sales performance. Moreover, there is very limited preceding research that systematically presents the results of study, and especially, it is very rare to find preceding research on the mediating variable between adaptive selling behavior and sales performance, or the moderating role of consultative selling competency.
Thus, this study aims to develop a research model, including the consultative selling competency, on the relation between a salesperson’s sales performance of adaptive selling behavior and customer equity. In addition, the study will examine the influential relationship between the sales performance of adaptive selling behavior and empirical evidence. Within this background, this study conducted a survey targeting the workers of distributors and salespeople handling the welding materials in companies registered in the Korea Industrial Materials & Tool Dealers Association Inc. Using the SPSS 21.0 and AMOS 21.0 Statistical Package Program based on a total of 84 collected questionnaires, this study verified the frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, reliability, convergent validity, and discriminant validity.
The main results of the analysis in this study could be summarized as follows;
First, in the industrial goods market, the adaptive selling behavior of the salesperson had positive effects on customer equity. This means the adaptive selling behavior has positive effects on each of value equity, brand equity, and relationship equity of customers.
Second, the value equity and brand equity of customer equity had positive effects on customer loyalty. This result implies both customer value and brand are very important factors affecting the customer loyalty.
Third, in the moderating effects of consultative selling competency on the relation between adaptive selling behavior and customer equity, the consultative selling competency showed the moderating effects only on the brand equity among customer equity. This means when the consultative selling competency of a salesperson is greater, the effects of adaptive selling behavior on brand equity get bigger. This result means the companies that purchase industrial goods perceive as more important the consultative selling competency based on the brand reputation that guarantees the product quality and performance rather than the value equity they felt or the relationship equity formed with the salesperson.
The results of this study above imply the necessity to recruit salespeople equipped with excellent interpersonal relationship abilities that could increase the customer equity and customer loyalty, and also to develop and continuously provide the professional educational programs that could improve their adaptive selling ability and consultative selling competency. Moreover, it would be necessary to establish the measures for helping customers by mobilizing sufficient resources, and also emphasizing the value of strategic achievement of customers’ goals.

#산업재 #유통경로 #산업재 마케팅 #적응적 판매행동 #고객자산 #가치자산 #브랜드자산 #관계자산 #고객충성도 #자문적 영업역량 #Industrial Goods #Distribution Channel #Industrial Goods Marketing #Adaptive Selling Behavior #Customer Equity #Value Equity #Brand Equity #Relations

국문요약
제1장 서 론 = 1
제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
제2절 연구의 방법 및 논문의 구성 = 6
제2장 이론적 배경 = 9
제1절 산업재 유통경로 및 마케팅 = 9
1. 산업재의 정의 = 9
2. 산업재(B2B) 시장 및 소비재(B2C) 시장 = 12
3. 산업재 유통경로 = 15
4. 산업재 마케팅 = 21
제2절 적응적 판매행동 = 26
1. 적응적 판매행동의 정의 = 26
2. 적응적 판매행동의 선행연구 = 30
제3절 고객자산 = 35
1. 고객자산의 정의 = 35
2. 고객자산의 구성요소 = 37
가. 가치자산 = 39
1) 가치자산의 정의 = 39
2) 가치자산의 선행연구 = 42
나. 브랜드자산 = 45
1) 브랜드자산의 정의 = 45
2) 브랜드자산의 선행연구 = 49
다. 관계자산 = 52
1) 관계자산의 정의 = 52
2) 관계자산의 선행연구 = 59
제4절 고객충성도 = 62
1. 고객충성도의 정의 = 62
2. 고객충성도의 선행연구 = 64
제5절 자문적 영업역량 = 70
1. 자문적 영업역량의 정의 = 70
2. 적응적 판매와 자문적 판매의 특징 비교 = 74
3. 자문적 영업역량의 선행연구 = 78
제3장 실증 연구의 설계 = 82
제1절 연구모형 및 가설 설정 = 82
1. 연구모형 = 82
2. 연구가설 = 83
제2절 연구설계 = 89
1. 표본 선정 및 자료수집 = 89
2. 변수의 조작적 정의 및 측정 = 89
가. 적응적 판매행동 = 90
나. 가치자산 = 91
다. 브랜드자산 = 92
라. 관계자산 = 93
마. 고객충성도 = 94
바. 자문적 영업역량 = 95
제3절 분석방법 = 97
제4장 실증 분석 결과 = 98
제1절 표본의 특성 = 98
제2절 신뢰성 및 타당성 = 100
1. 변수의 신뢰성 분석 = 101
2. 변수의 타당성 검토 = 102
제3절 가설 검증 = 107
1. 적응적 판매행동이 고객자산에 미치는 영향 = 107
2. 고객자산이 고객충성도에 미치는 영향 = 109
3. 적응적 판매행동이 고객자산 간 관계에서 자문적 영업역량의 조절효과 = 109
제5장 결 론 = 114
제1절 연구의 요약 = 114
제2절 연구의 시사점 = 117
제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 119
참고문헌 = 120
부 록 = 155
ABSTRACT = 160

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