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논문 기본 정보

자료유형
학위논문
저자정보

노단 (고려대학교, 고려대학교 대학원)

지도교수
백현미
발행연도
2021
저작권
고려대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

이용수3

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2022

드라마 VOD 시청량과 구매액에 따른 이용자 세분화와 이용행태 비교 연구
노단 ,  김성철 ,  김도경 외 1명 정보사회와 미디어 2022.08 학술저널

2021

VOD 시청량과 구매액에 따른 이용자 세분화 연구 : 이용행태 비교 및 온라인 버즈량과의 관계를 중심으로
노단 미디어학과 2021.01 학위논문

초록· 키워드

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본 논문은 IPTV VOD 이용자 그룹화와 관련한 두 가지 연구로 구성된다. 먼저 연구1에서는 시청량과 구매액에 따라 이용자들을 그룹화하고, 이들이 어떠한 이용 행태를 보이는지 확인하고자 하였다. k-means 클러스터링 결과, 이용자들은 라이트 유저, 헤비 뷰어, 그리고 헤비 퍼체이서의 세 집단으로 분류되었다. 그리고 헤비 뷰어와 헤비 퍼체이서는 라이트 유저와 비교해, 각 구매방식 이용 비중에 차이가 있고, 보다 다양한 실시간 방송 시청률과 장르의 드라마를 소비하는 것으로 나타났다. 또, 이들은 VOD 서비스 이용 기간이 길고 드라마 외 콘텐츠도 풍부하게 소비하는, 충성 고객임을 확인할 수 있었다. 연구2에서는 앞서의 이용자 집단별 시청 성과에 온라인 버즈량이 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 분석 결과, 라이트 유저와 비교해, 헤비 뷰어 집단과 헤비 퍼체이서 집단은 통계적으로 유의미한 수준에서 온라인 버즈량의 영향을 강하게 받는 것으로 드러났다. 따라서, 충성 고객인 헤비 뷰어와 헤비 퍼체이서의 이탈을 방지하기 위해서는 마케팅 전략 수립 시, 온라인 버즈를 활용할 필요성이 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구는 SK브로드밴드에서 제공한 실제 VOD 시청, 구매 데이터를 활용하고, 시청량과 구매액에 따라 이용자 집단을 라이트 유저, 헤비 뷰어, 헤비 퍼체이서로 분류하는, 새로운 세분화 체계를 제시하였다. 이들의 VOD 이용행태에 어떠한 차이가 있는지 확인할 뿐만 아니라, VOD 매체 외에 방송 프로그램과 관련한 온라인 매체를 어떻게 활용하는지 살펴봄으로써, 헤비 유저의 충성도를 제고하기 위해 어떠한 프로모션 전략을 취할 수 있는지 시사점을 제공한다.
#IPTV #이용자 세분화 #헤비 유저 #온라인 버즈 #VOD

목차

목차
1. 서론 1
2. 기존 문헌 검토 6
2.1. VOD 이용자 분류 연구 6
2.2. 이용량에 따른 이용자 분류: 헤비 유저 vs 라이트 유저 8
2.3. VOD 시청량과 구매액에 따른 이용자 세분화 필요성 12
2.4. 온라인 버즈와 콘텐츠 성과 16
3. 연구1: IPTV VOD 시청량과 구매액에 따른 이용자 그룹의 이용행태 비교 19
3.1. 연구문제 19
3.2. 연구방법 23
3.2.1. 분석 대상 선정 23
3.2.2. 변인 설정 및 데이터 수집 24
3.2.2.1. 종속 변인 24
3.2.2.2. 독립 변인 25
3.2.3. 분석 방법 27
3.3. 분석 결과 28
3.3.1. 연구문제1 검증 결과 28
3.3.2. 연구문제2 검증 결과 31
3.3.2.1. 연구문제2-1 검증 결과 31
3.3.2.2. 연구문제2-2 검증 결과 33
3.3.2.3. 연구문제2-3 검증 결과 35
4. 연구2: IPTV VOD 시청량과 구매액에 따른 이용자 그룹별 시청 성과와 온라인 버즈량과의 관계 38
4.1. 연구문제 38
4.2. 연구방법 40
4.2.1. 변인 설정 및 데이터 수집 40
4.2.1.1. 종속 변인 40
4.2.1.2. 독립 변인 41
4.2.1.3. 통제 변인 42
4.2.2. 분석 방법 44
4.3. 분석 결과 45
4.3.1. 기술통계 45
4.3.2. 연구문제1 검증 결과 49
4.3.3. 연구문제2 검증 결과 54
4.3.3.1. 라이트 유저 집단의 시청 성과에 온라인 버즈량이 미치는 영향 검증 54
4.3.3.2. 헤비 뷰어 집단의 시청 성과에 온라인 버즈량이 미치는 영향 검증 57
4.3.3.3. 헤비 퍼체이서 집단의 시청 성과에 온라인 버즈량이 미치는 영향 검증 60
4.3.3.4. 각 유저 집단의 시청 성과에 온라인 버즈량이 미치는 영향 비교 73
5. 결론 및 제언 66
참고문헌 83

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