본 연구는 국내 프로축구 구단의 사회공헌활동(CSR)과 구단이미지, 구단동일시, 구단자산의 구조적 관계를 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 통해 국내 프로축구 구단의 성장과 생존을 위해서 성적에만 의존하는 구단운영 보다는 관중과의 유대감을 조성하고 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위하여 프로축구단의 장기적이고 차별화된 사회공헌활동 전략 수립을 위한 유용한 시사점과 기초자료를 제공하는데 연구의 목적이 있다.
본 연구에서의 연구대상은 국내 프로축구 K-League 1, 2에 소속된 22개 구단 중 7개 구단의 팬들을 모집단으로 선정하였으며, 구체적으로 FC서울, 경남FC, 대구FC, 부산아이파크, 수원삼성, 울산현대, 전북현대 등 7개 구단으로 선정한 다음, 비확률 표집 방식(non-probability sampling method) 중 하나인 유목적 표집방법(purposive sampling)을 통해 728명의 표본을 추출하였다. 이 중 응답이 불성실하거나 일률적이라고 판단되는 28명의 자료는 제외하였으며, 최종적으로 분석에 사용된 설문지는 총 700부였다.
자료 수집을 위한 도구는 <국내 프로축구 구단의 사회공헌활동과 구단이미지, 구단동일시, 구단자산의 구조적 관계> 설문지로서 신뢰도 검사 결과, 사회적 차원의 공헌활동 .937, 자선적 차원의 공헌활동 .958, 공익적 차원의 공헌활동 .912, 구단이미지 .926, 구단동일시 .924, 구단신뢰 .953, 구단태도 .982, 구단충성도 .878로 나타났으며, 확인적 요인분석(confirmatory analysis) 결과 카이자승값 1863.461, 표준카이자승(Normed x2) 2.925. 근사원소평균자승오차(RMSEA) .052, 표준부합지수(NFI) .934, 비교부하집수(CFI) .956, 비교준적합지수(TLI) .951로 국내 프로축구 구단의 사회공헌활동, 구단이미지, 구단동일시, 구단신뢰, 구단태도, 구단충성도는 상호 독립적인 것으로 나타났다.
자료분석을 위하여 본 연구에서 사용한 통계분석 기법은 SPSS 26.0을 이용하여 기술통계 분석(descriptive analysis)과 빈도 분석(frequency analysis)과 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였으며, AMOS 26.0을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 상관관계 분석(correlation analysis), 구조방정식모형(structural equation modeling) 분석을 실시하였다. 이상과 같은 연구방법 및 자료분석 결과를 기초로 하여 본 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다.
첫째, 국내 프로축구 구단의 사회공헌활동은 구단이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 사회공헌활동 하위요인인 사회적 차원의 공헌활동, 자선적 차원의 공헌활동, 공익적 차원의 공헌활동 모두 구단이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 국내 프로축구 구단의 구단이미지는 구단동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 국내 프로축구 구단의 구단동일시는 구단신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 국내 프로축구 구단의 구단동일시는 구단태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 국내 프로축구 구단의 구단신뢰는 구단충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 국내 프로축구 구단의 구단태도는 구단충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과들을 종합하여 볼 때, 국내 프로축구 구단의 사회공헌활동은 소비자들로부터 구단에 대해 긍정적인 이미지를 형성하게 하고, 이러한 긍정적인 이미지는 구단에 대한 일체감과 소속감을 지각할 수 있는 동일시 효과뿐만 아니라 구단에 대한 우호적인 신뢰와 태도를 이끌어내어 향후 지속적인 관람으로 이어질 수 있는 충성도에 긍정적인 효과가 있음을 알 수 있었다. 따라서 프로축구 구단에서는 지역사회를 위한 사회공헌활동에 대하여 지역민의 요구와 필요를 반영할 필요가 있을 것이며, 이를 통해 구단에 대한 긍정적인 이미지 형성과 더하여 동일시, 신뢰, 태도를 향상시켜 충성도를 이끌어낼 수 있는 다양한 방안들을 지속적으로 모색해 나가야 할 것이다.

The purpose of this study is to empirically investigate the structural relationship between the social contribution activities(CSR) of domestic professional soccer clubs, the club image, club identification, and club equity. This research is to provide useful implications and basic data for professional soccer clubs to focus on the bond with the spectators and establish long-term and differentiated social contribution strategies to survive in the fierce competition rather than relying solely on performance for the growth and survival of domestic professional soccer clubs.
The subjects of this study were fans of 7 clubs out of 22 clubs belonging to the domestic professional soccer league, K-League 1 and 2. FC Seoul, Gyeongnam FC, Daegu FC, Busan I''Park, Suwon Samsung, Ulsan Hyundai, and Jeonbuk Hyundai were the seven teams selected, and 728 fans of these teams were sampled through purposive sampling, which is one of the non-probability sampling methods. Among them, data from 28 people were excluded whose responses were judged to be insincere or uniform. Therefore, 700 questionnaires were finally used for the analysis.
The tool for data collection is the <The Structural relationship between Social Contribution Activities of Professional Soccer Clubs and Club Image, Club Identification, and Club Equity> questionnaire and the reliability check result showed contribution activities in the social aspect .937, the charitable aspect .958, the public interest aspect .912, club image .926, club identification .924, club trust .953, club attitude .982, and club loyalty .878. Additionally, the result of confirmatory analysis showed chi-square 1863.461, standard chi-square(Normed x2) 2.925, root mean square error of approximation(RMSEA) .052, Normed fit index(NFI) .934, comparative fit index(CFI) .956, Tucker?Lewis index(TLI) .951. Thus, the social contribution activities of domestic professional soccer clubs, club image, club identification, club trust, club attitude, and club loyalty were found to be independent of each other.
For data analysis, statistical analysis techniques used in this study were descriptive analysis, frequency analysis, and reliability analysis using SPSS 26,0, and confirmatory analysis, correlation analysis, structural equation modeling were done using AMOS 26.0. Based on the research methods and data analysis results above, the results derived from this study are as follows.
First, it was found that the social contribution activities of domestic professional soccer clubs have a positive effect on the club image. Specifically, it was found that social aspect contribution activities, charitable aspect contribution activities, and public interest aspect contribution activities, which are sub-factors of social contribution activities, all had a positive effect on the club image.
Second, it was found that the club image of domestic professional soccer clubs had a positive effect on the club identification.
Third, it was found that the club identification of domestic professional soccer clubs had a positive effect on the club trust.
Fourth, it was found that the club identification of domestic professional soccer clubs had a positive effect on the club attitude.
Fifth, it was found that the club trust of domestic professional soccer clubs had a positive effect on the club loyalty.
Sixth, it was found that the club attitude of domestic professional soccer clubs had a positive effect on the club loyalty.
Combining the above research results, social contribution activities of domestic professional soccer clubs form a positive image of the club among consumers, and this positive image has an identification effect that can perceive the unity and a sense of belonging to the club. In addition, it was found that there was a positive effect on loyalty, which could lead to continuous participation in the future by inducing friendly trust and an attitude toward the club. Therefore, professional soccer clubs will need to reflect the demands and needs of residents in social contribution activities for the local community, and through them, they will have to continuously explore various possible ways to create a positive image of the club and the development of identification, trust, and attitudes which could bring out the loyalty of consumer.