전시회는 주기적으로 일정한 장소에서 일정한 기간 동안에 개최되는 것으로, 경제학에서 논하는 ‘시장’으로 간주할 수 있다. 본 연구는 전시회의 주요 구성주체인 전시회 주최자, 참가기업 그리고 참관객 간의 상호지향성 분석을 통해 전시회의 가치에 대한 상호 이해도를 평가하고 시사점을 도출하는 것을 목적으로 삼았다. 연구문제는 크게 두 가지로 설정하였다. 첫째, 전시회 가치에 대한 세 주체 간의 객관적 일치도, 주관적 일치도, 정확도, 메타동의 등의 측정요소에 관한 문제이다. 둘째, 모든 측정 요소와 집단을 대상으로 전시회 가치들에 대한 영역별 상호지향성을 분석하는 것이다.
연구 목적을 달성하기 위해 전시회에 대한 세 구성주체가 갖는 의미, 즉, 전시회 참여를 통해 기대할 수 있는 가치 개념을 정립하기 위해 기대가치이론 등 가치에 관련된 선행연구를 고찰하였다. 아울러, 전문가 심층면접을 통해 전시회의 가치를 분류하였으며, 전시회 구성주체별 전시회의 가치 인식에 대해 살펴보았다. 특히, 구성주체별 전시회 가치에 대해 상호지향성 측면에서 연구방향을 제시하고, 구성주체별로 가치에 대한 지향성 분석을 주제로 논의를 진행하였다. 상호지향성 모델은 집단 간 실제 인식의 차이뿐 아니라 추정된 인식 차이까지도 규명하는 방법으로 상호지향성 모델의 주요 측정요소인 객관적 일치도, 주관적 일치도, 정확도, 메타동의를 분석하였다. 전시회의 주요 가치는 경제적 가치, 상징적 가치, 인지적 가치, 사회관계적 가치, 교육적 가치, 내재적 가치 등 6개 영역으로 도출되었으며, 이를 토대로 설문조사를 실시하고 상호지향성을 측정하였다. 설문은 주최자 129명, 참가기업 142명, 참관객 173명 등 도합 444명이 유효하게 응답하였다.
분석 결과, 전시회 구성 세 주체 간에 상호지향성 측정요소가 모두 불일치하는 결과는 나타나지 않았으나, 실제 인식과 추정된 인식이 일치하는 ‘균형적 일치’는 거의 나타나지 않았다. 객관적 일치도는 불일치하지만 메타동의는 일치하는, 소위 ‘그릇된 일치’의 형태가 주를 이루었다. 이런 의미에서 전시회를 구성하는 세 주체 간의 상호지향성은 낮은 상태라고 할 수 있다. 물론 객관적 일치도와 메타동의 분석의 결과 ‘그릇된 일치’를 보인다고 하더라도 주관적 일치도와 정확도의 분석결과에 따라 항목별로 다소 높거나 보통으로 분석된 부분이 있지만, 전반적으로 세 주체 간의 상호지향성은 그리 높다고 할 수 없다.
전시회를 통해 세 구성주체가 각각의 목적을 달성하기 위해서는 참가기업 설명회, 참관객이나 바이어 초청 설명회 등의 전시회 구성과정상의 커뮤니케이션 원활화가 무엇보다 중요하며, 전시회의 가치에 대해 상호 지향하는 바의 눈높이를 맞추어 줄 수 있도록 기획하는 것이 필수적이다. 또한 전시회가 갖는 가치를 정확하게 전달하고 피드백할 수 있는 체제와 구성주체 간의 의견교환, 네트워킹도 아울러 중요하다 할 것이다. 또한 SNS나 지류, 광고 등 전시회 홍보를 통한 주체 간의 커뮤니케이션도 소홀히 하여서는 안 될 것이다.
본 연구의 학술적 의의는, 전시회가 갖는 가치를 심층적으로 분류, 정립한 점, 전시회 구성주체들 간의 확장된 상호지향성 모델을 통한 커뮤니케이션의 중요성을 부각한 점 등을 들 수 있다. 또한 실무적으로도 주체들 간의 상호지향성의 강약에 따른 전시회 기획방향을 제시하였고, 전시 설계 과정상의 유의사항을 제시한 점 등을 들 수 있다. 특히 세 주체 중 참가기업과 참관객 간에 상대적으로 높은 상호지향성을 보이고 있음을 밝혀내고, 이 두 주체가 수요자와 공급자의 상호 중첩된 지위를 가질 수 있기 때문이라는 점에 주목하였다.
본 연구는 연구 범위와 상호지향성 모델이 갖는 제약 등 일정 부분 한계를 갖고 있으며, 이에 대해서는 향후 지속적인 연구가 필요할 것으로 사료된다.