기내 엔터테인먼트 시장은 1990년대 항공기에 개인용 비디오 장착이 활성화 되면서 급속한 시장 성장이 시작되었고, 지상 IT 환경의 디지털 전환 과정에서 등장한 새로운 기술과 기내 인터넷 서비스 등이 접목되면서 시장이 성숙되고 있다. 항공사는 경쟁우위 확보를 위한 고객 마케팅 차원에서 기내 엔터테인먼트의 도입 및 서비스 수준에 대한 전략적 의사결정을 하게 된다. 기존 연구에서 고객들은 전통적으로 기내 엔터테인먼트를 다른 기내 서비스 요인과 대비하여 중요도 및 성과도가 낮은 ‘부수적’ 서비스 요인으로 인식하였다. 그러나 항공 여행 수요가 증가하고, IT 기술이 급속히 발전하면서 기내 엔터테인먼트를 기내 서비스 ‘필수’ 요인으로 인식하는 고객들이 증가하고 있다. 한편 이러한 시장의 변화에도 불구하고 기내 엔터테인먼트를 전략적 마케팅 도구로 활용하는 항공사와 최종 사용자인 항공 여행객의 만족도는 높지 않은 것이 현실이다. 기내 엔터테인먼트의 최종 사용자인 항공 여행객들은 항공기 내에서 지상의 사무실이나 가정과 유사한 환경을 기대한다. 그 동안 지상 IT 환경 진화와 함께 기내 엔터테인먼트 서비스도 진화를 거듭하여 왔으나 서비스를 직접 경험하는 승객이나 운용자인 항공사 입장에서는 여전히 시장에서 제공되는 제품이나 서비스 품질에 대한 전반적인 불만족이 존재하고 있다. 그러나 현실적으로 시장 경쟁우위를 확보하기 위한 전략적 선택과 함께 FSC(full service carrier) 전략을 추구하는 대부분의 항공사들이 이미 중장거리 노선에서 기내 엔터테인먼트를 도입하고 있다. 본 연구에서는 전문가들에 대한 설문조사를 통하여 중장거리 노선 항공기 운항을 위한 필수 서비스 요건으로 변화하고 있는 기내 엔터테인먼트 시장특성과 산업 내 주요 현안을 분석하였으며, 또한 대규모 투자를 수반하는 기내 엔터테인먼트 도입 과정의 전략적 선택이 어떤 요인에 의하여 영향을 받는지를 규명하였다. 항공사들이 승객에 대한 서비스품질 향상을 통하여 시장 경쟁우위를 확보하기 위한 방편으로 결정하는 기내 엔터테인먼트 도입과정은 전형적인 B2B 거래 속성을 가지고 있으며, 도입 및 운용에 관련된 항공사 내 기능그룹들은 필요한 선택 속성을 비교 평가하는 과정을 통하여 자사 서비스 전략에 부합하는 최적의 시스템을 도입하기 위한 의사결정과정을 거치게 된다. 결국 평가 대상 선택속성에 대한 우선순위 평가가 기내 엔터테인먼트 도입을 위하여 가장 중요한 과정이라 할 수 있으며 본 연구를 통하여 이를 위한 이론적 배경을 제시하고자 한다. 본 연구를 위하여 계량화하기 곤란한 다면적 의사결정에 널리 활용되는 분석적 계층화 기법(AHP)을 연구모형으로 설정하였으며 선행연구 검토 및 시장 내 소수 전문가 그룹과의 토의를 통하여 계층 및 대안을 도출하고 연구 객관성 확보를 위하여 핵심그룹 인터뷰 및 시험 설문조사 과정을 거쳤다. 이러한 과정을 거쳐 도출된 3가지 계층, 23가지 대안을 바탕으로 최종 설문문항 완성 후 기내 엔터테인먼트 도입과 직접 관련된 항공사 내 3개 부문 종사자와 제작사 전문가를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 선택속성의 우선순위와 중요도를 분석하였다. 분석결과 평가 계층에서는 콘텐츠, 유형성, 운용성 순서로 중요성이 평가되었고, 전체 23개 대안 중에는 하드웨어 신뢰성, 소프트웨어 품질 및 안정성, 제작사 기술지원 서비스, 미디어 콘텐츠, 정비/수리 및 운용비용, 업그레이드 용이성, 하드웨어 사양/성능 등의 순서로 주요 대안에 대한 중요도가 평가되었다. 본 연구 결과는 항공사들에게 기내 엔터테인먼트 도입 시 자체 평가 기준 수립에 도움이 될 수 있을 것이다. 또한 시장 참여자들에게는 기내 엔터테인먼트의 도입, 공급, 운용 및 사후 지원 서비스 과정에서 보유 자원을 효율적으로 분배하여 시장 경쟁우위 확보와 고객만족을 동시에 달성할 수 있는 전략적 선택과 집중에 도움이 될 수 있는 이론적 배경을 제공할 수 있을 것이다.

There was substantial increase of In-flight entertainment market volume after various airlines started in-seat video installation actively in 1990s. Market has also been getting matured along with digitization initiative on ground IT environment together with new emerging technologies and on-board internet service. Airlines makes strategic marketing decision for introduction in-flight entertainment in order to secure competitive market advantages. Air travel passengers perceived in-flight entertainment as a ''subsidiary'' service with low importance and performance compared with other in-flight service factors according to prior studies. However, more passengers have recognized in-flight entertainment as ''essential'' service factor as air travel demands increased as well as IT technology evolved rapidly. Despite such market changes, air travel passengers and airlines have not been fully satisfied with in-flight entertainment service and its quality in the current market. Passengers used to expect home-office environment similar to ground IT infra-structure. Even if In-flight entertainment has been evolved for long time along with technology enhancement on ground IT and electrical/electronic component, there is general dis-satisfaction still existing about in-flight entertainment service and its quality. Most FSC still keep introducing in-flight entertainment service for almost mid to long-haul flight in reality, though. This study has analyzed characteristics and current issues of in-flight entertainment market and also tried to clarify influential factors over the strategic decision process to introduce in-flight entertainment, which is becoming essential service requirement with substantial investment involved from airlines perspective. Decision and project implementation of in-flight entertainment is typical B2B transaction process. Each functional groups within airlines evaluates various selection attributes to make final decision the very best in-flight entertainment that can fit with airlines'' own service strategy at the same time. This study intends to provide theoretical background to this end through AHP (Analytic Hierarchy Process) model known as the most efficient decision making tool for complex problem topics as well as evaluation relative priorities of various hierarchies and alternatives. The selection priority of in-flight entertainment has been analyzed in-depth through AHP questionnaires to expert groups in Korea after intensive review prior studies, expert group discussion, focus group interview and pilot survey to secure integrity of 3 hierarchies and 23 alternatives. The priority of hierarchy was turned out in the order of contents, tangibility and operability. It also turned out priority out of 23 alternatives in the order of hardware reliability, software quality and robustness, technical support by supplier, media content, operating expense inclusive maintenance/repair, easy to upgrade and hardware specifications/performance. Findings from this study can help to set evaluation criteria for in-flight entertainment introduction by airlines. it will also provide academic insight to market participants about more efficient resource allocation to further enhance market competitiveness and achieve ultimate customer satisfaction together throughout in-flight entertainment decision, project implementation, operation and following support process.