디지털 시대의 패러다임은 가속화되고 그 변화가 다양해지고 있다. 이제 모든 분야에서 디지털화의 영향을 받는 디지털 대전환 시대에 기업은 극적인 변화에 직면해 있다. 특히 인간과 기술이 공존하는 마켓 5.0 시대에 기업의 존속을 위해서는 혁신적으로 대응할 수 있는 전략을 마련하여 변화의 흐름을 앞서가야 한다. 이러한 환경에서 기업의 가치는 곧 기업이 보유한 브랜드이며, 브랜드는 기업의 중요한 자산이자 경쟁력의 원천이다. 브랜드의 경쟁력을 갖추기 위해서는 브랜드아이덴티티를 전달하는 브랜드 경험이 결정적인 역할임을 인지하고 이를 핵심 방안으로 활용해야 한다. 이러한 브랜딩 과정을 혁신적으로 구축하기 위해서는 브랜드와 고객 간의 관계를 이해하고 고객의 욕구와 필요를 예측하여 그에 알맞은 디지털 기술을 활용할 필요가 있다. 이에 기술의 고도화로부터 기업의 제품 및 서비스 자체의 특성보다 혁신적인 브랜드의 가치를 만들어 가는 과정에서 브랜드 경험 확장에 주목하였다.
혁신적 브랜딩은 새로운 가치를 창출하기 위해 브랜드화 하는 과정이다. 여기서 혁신은 가치를 창출하기 위해 기회를 탐색하는 것에서 시작된다. 이에 혁신은 새로운 가치를 향해 문제를 해결하기 위하여 새로운 조합을 발견하고 탐색하는 것을 목표로 한다. 이러한 목표의 달성은 사용자의 니즈 충족, 기술의 개발, 비즈니스 환경에서의 차별화를 통해 만들어진다.
이에 본 연구는 혁신적 브랜딩 구축을 위해 혁신을 이끌어내는 디자인 사고를 기반으로 인간, 기술, 비즈니스 관점에서 바라보았다. 즉, 혁신적 브랜딩의 브랜드 경험을 보다 잘 구축하기 위한 새로운 사고 방식이 바로 디자인 사고이다. 디자인 사고는 직관적이고 분석적 사고가 모두 가능한 통합적 사고로, 인간과 기술이 공존하는 시대에 인간 중심의 직관적 사고와 기술 중심의 분석적 사고의 상호 균형을 이루는 유연성을 갖는다. 또한 인간 중심에서 고객의 잠재된 니즈를 발견하는 것에서부터 시작하는 디자인 사고는 발산과 수렴이 반복되는 프로세스와 그에 따른 다양한 방법론이 존재한다. 이와 같은 디자인 사고의 기본적인 원칙들은 혁신을 이끌어내는 과정으로 해석하였다.
본 연구의 구성은 디지털 시대에 새로운 가치를 창출하는 브랜딩이 필요하다는 점에서 혁신적 브랜딩의 구성 요소를 도출하고, 혁신 맥락에서의 사고 방식의 도구로 디자인 사고 기반으로 접근한다. 그리고 혁신적 브랜딩과 디자인 사고 기반의 관계성을 발견하여 이에 기여할 수 있는 디자인 사고 기반의 혁신적 브랜딩 프레임워크를 개발하는 것을 목적으로 한다.
이를 위한 연구의 방법은 탐색적 연구를 바탕으로 진행하였다. 먼저 디지털 시대의 패러다임을 변화 동인을 통해 혁신적 브랜딩의 필요성을 발견하였다. 문헌 연구를 통해 혁신적 브랜딩과 디자인 사고에 대해 이론적으로 고찰하고 혁신적 브랜딩에 디자인 사고 이론이 필요한 근거를 확립하였다. 이론적 고찰을 바탕으로 먼저 혁신적 브랜딩을 개념화하고 구성 요소를 도출하기 위하여 전문가 집단의 델파이 조사를 통해 혁신적 브랜딩의 브랜드 아이덴티티와 브랜드 경험의 구성 요소를 각각 도출하였다. 브랜드 아이덴티티는 기존 의미 요소와 표현 요소에 의인화 요소가 추가되었고, 브랜드 경험은 고객 가치 요소, BX-Tech 요소, 고객 경로 요소로 구성된다.
앞서 도출한 구성 요소를 바탕으로 프레임워크를 구성하기 위한 접근 방향을 수립하였고 사례 조사와 전문가 심층 인터뷰를 통해 탐색하는 단계를 거쳤다. 사례 조사는 브랜드의 혁신성이 높은 혁신 기업으로 손꼽히는 3개의 기업을 대상으로 분석하였다. 1차 사례 조사는 도출한 혁신적 브랜딩의 구성 요소를 사례 분석의 틀로 활용하여 기업 현황의 파악하는 기초 자료를 마련했다. 특히 디지털 시대의 대전환 흐름 속에서 혁신을 주도하고 있는 기업의 대전환 전후 단계로 나누어 브랜드 아이덴티티와 브랜드 경험을 살펴봄으로써 브랜드 전반에 걸친 경험이 차별화를 이루고 있음을 알 수 있었다. 1차 기초 자료를 바탕으로 2차 사례 조사는 델파이 조사에 참여한 전문가 집단 중 디자인 사고의 이해도가 높은 일부 전문가와 디자인 사고의 혁신 구성 요소가 혁신적 브랜딩 프레임워크의 핵심이 되는 브랜드 경험 구성 요소에 어느 정도 영향을 미치는지를 탐색하였다. 이를 통해 혁신적 브랜딩의 브랜드 경험을 위한 디자인 사고의 영향력을 충분히 확인할 수 있었다.
결과적으로 본 연구는 디지털 시대에 디자인 사고 기반의 혁신적 브랜딩 프레임워크를 개발하였다. 혁신적 브랜딩의 브랜드 경험 구성 요소와 디자인 사고 기반의 혁신 구성 요소를 살펴보고 인간, 기술, 비즈니스 관점에서 복합적으로 바라보았을 때 보다 더 확장된 브랜드 경험 디자인이 가능해진다. 그리고 프레임워크를 통한 활용 프로세스는 브랜드 아이덴티티와 브랜드 경험의 과정을 통합적으로 수행하는 역할로 확대되어야 한다. 특히 브랜드 경험의 과정은 기존 전통적 브랜드 경험 디자인에서 브랜드 경험 기술(BX-Tech)가 고려되었을 때 통합적인 브랜드 경험 디자인이 가능해진다. 이러한 과정에서 디자인 사고 기반의 인간, 기술, 비즈니스 관점에서 수행할 수 있는 브랜드 경험의 구성 요소로부터 브랜드 경험 디자인을 형성한다.
본 연구는 혁신적 브랜딩을 구축하기 위해 디자인 사고를 기반으로 프레임워크를 제안하였다는 점에서 연구적 가치를 둔다. 또한 혁신적 브랜딩을 구축하는 실무적 활용 가능성에서 혁신적 브랜딩의 개념과 구성 요소를 명확히 하고 브랜딩 과정의 핵심인 브랜드 경험의 가치를 창출하기 위해 디자인 사고의 혁신 구성 요소로 어떠한 결합이 필요한지 탐색할 수 있는 기틀을 제공한다. 결과적으로 디자인 사고 기반의 혁신적 브랜딩 프레임워크는 구성 요소 간의 영향 관계를 통해 혁신적 브랜딩을 이루고 새로운 브랜드 경험의 가치를 창출할 수 있다. 혁신적 브랜딩은 디자인 사고를 기반으로 하여 인간, 기술, 비즈니스 관점에서 새로운 조합을 발견할 수 있다. 이에 인간과 기술이 공존하는 디지털 시대에 다른 브랜딩과 차별화된 경험 창출을 구축할 수 있다. 이러한 과정이 개념적 프레임워크의 개발은 궁극적으로 디자인 사고 기반에서 새로운 브랜드의 가치를 창출하는 혁신적 브랜딩을 구축할 수 있다.

The paradigm in the digital era has been accelerated and its changes vary. Corporate world is facing the dramatic change in the digital convergence Era of which all the areas are affected by digitalization. In particular, it is required to lead the flow of change by preparing strategies that can respond innovatively for the survival of corporations in the marketing 5.0 era where humanity and technology co-exist. In this environment, the value of a corporation is the brand owned by the corporation, and the brand is the important asset of the corporation and the source of competitiveness. In order to build a competitive brand, brand experience is a key determinant that delivers brand identity and is utilized as a core method. In order to establish these branding processes innovatively, it is necessary to understand the relationship between brands and customers, predicts customers’ needs and desires, and utilize the appropriate digital technologies Accordingly, this study focused on the expansion of brand experience during the process of creating innovative brand values rather than the characteristics of products and services themselves.

Innovative branding is a process of creating new values for a brand. Here, innovation starts from exploring opportunities to create values. Thus, innovation aims at discovering and exploring new combinations in order to solve the problem towards new values. The goal is achieved through attainment of user satisfaction, development of technologies, and differentiation in the business environment.
Accordingly, this study views design thinking that draws the innovation for the establishment of innovative branding from the perspective of human, technology and business. That is, design thinking is a new way of thinking to better build the brand experience of an innovative brand. Design thinking is an integrated thinking that allows both the intuitive and analytic thinking and has the flexibility where the human centered intuitive thinking and technology centered analytic thinking are mutually balanced. In the design thinking that starts from the human centered discovery of customer''s potential needs, the process in which the divergence and convergence were repeated and various methodologies exist. The basic principles of design thinking like this were interpreted as a process that draws innovation.

The qualitative composition of this study draws the components of innovative branding in that the branding creating new values is needed in the digital era, and accessed based on design thinking as a tool of thinking in terms of innovation. And it aims at developing the design thinking based innovative branding framework that can contribute to this by discovering the relation between innovative branding and design thinking base.

To this end, the study applied an exploratory research approach. First, for the paradigm of the digital era, the necessity of innovative branding was discovered through the motive of change. Through literature review, the innovative branding and design thinking were explored theoretically and the ground that needs design thinking theory was established for innovative branding. In order to conceptualize the innovative branding and draw the components based on the theoretical consideration, the brand identity and the brand experience of the innovative branding were drawn respectively through Delphi method by surveying a panel of experts. The Personification Elements were added to the existing meaning elements and expression elements for brand identity, and the brand experiences consist of customer value element, BX-Tech element and customer path element.

Based on the previously derived components, the direction of an approach to construct a framework was established and case studies and in-depth interviews with experts were conducted. The case study analyzed three companies that are considered innovative companies with high brand innovation. The first case study provided basic data to identify the current state of the enterprise by utilizing the components of innovative branding derived as a framework for case analysis. In particular, by examining the brand identity and brand experience by dividing into the stages before and after the great transformation of companies leading innovation in the digital age, it was found that the overall brand experience is differentiated. Based on the first basic data, the second case study was conducted with some of the experts who participated in the Delphi survey and had high understanding of design thinking. It is explored to what extent the innovative components of design thinking influence the brand experience components that is the core of the innovative branding framework. Through the analysis, the significant influence of design thinking for the brand experience of innovative branding was confirmed.

Conclusively, this study developed design thinking-based innovative branding framework in the digital era. When reviewing the brand experience components of innovative branding and design thinking-based innovation components, and when looking at it from the perspective of human, technology and business, more expanded brand experience design becomes possible. The utilization process through framework should be expanded to the role that comprehensively performs the process of brand identity and brand experience. In particular, when the brand experience technology (BX-Tech) is considered in the existing traditional brand experience design, the integrated brand experience design becomes possible in the process of brand experience. These processes form the brand experience design from the components of brand experience that can be performed from the perspective of human, technology and business.

This study has the research values in that it suggests the framework based on the design thinking to establish the innovative branding. In addition, in terms of practical applicability that establishes the innovative branding, it provides the foundation that can explore which combination is needed as the innovation elements of design thinking to clarify the concept and components of innovative branding and to create the value of brand experience which is the key of a branding process. Conclusively, the design thinking-based innovative branding framework can form the innovative branding through the influence relation between components and create the value of new brand experience. The innovative branding can discover new combinations from the perspective of human, technology and business. Accordingly, it can establish value creation which is differentiated with other brands in the digital era where humanity and technology co-exist. The development of conceptual framework through this process can establish the innovative branding that creates new brand value based on the design thinking ultimately.