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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이충기
- 발행연도
- 2021
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수19
이 논문의 연구 히스토리 (3)
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본 연구의 목적은 항공사를 선택하는 고객의 지각된 위험이 경험가치와
공동가치창출 태도 및 충성도에 미치는 구조적 관계를 규명하는 데 있다. 이
과정에서 본 연구는 항공사 선택시 지각된 위험이 경험가치, 공동가치창출 태도
그리고 충성도에 미치는 영향 관계를 검증하였다. 이를 위하여 본 연구에서는
인간의 심리 변화를 잘 설명해주는 가치-태도-행동이론을 토대로 설명하였다. 본 연구 과정에서 지난 3년 간 항공여행을 경험해본 적이 있는 412명을
대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 수거된 412부의 설문지 중 불성실
하게 응답한 18부를 제외한 394부를 활용하여 분석을 실시하였다. 수집 데이터
는 SPSS(v.23), Smart PLS(v.3)를 활용하여 빈도분석과 PLS 기반의 구조방정식
모델링 분석을 진행하였다. 본 연구의 분석 결과, 지각된 위험은 경험가치의 세 가지 변수인 심미성, 즐거움, 서비스 우수성에 유의한 부(-)의 영향을 주며, 위 세 가지 변수는 모두
공동가치창출 태도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 공동가치
창출 태도는 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 지각된 위험, 경험가치, 공동가치창출 태도, 충성도의 관계에서 즐거움과 서비스 우수성은 간접효과를 가지는 것으로 확인되었다.
본 연구의 분석결과, 지각된 위험은 경험가치의 세 가지 변수인 심미성, 즐거움, 서비스 우수성에 유의한 부(-)의 영향을 주며, 위 세 가지 변수는 모두 공동가
치창출 태도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 공동가치
창출 태도는 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 주고, 지각된 위험, 경험가치, 공동가치창출 태도, 충성도의 관계에서 즐거움과 서비스 우수성은 간접효과를
가지는 것으로 나타났다. 본 연구의 학술적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 인간의 가치와 태도에 따른
행동변화 과정을 잘 설명하여 주는 VAB 모델(Value-Attitude-Behavior Model)을
확장한 연구 프레임을 제시하였다. 둘째, 항공사 선택 시 고객이 지각하는 지각
된 위험이 기능적 위험, 시간손실 위험, 신체적 위험, 사회심리적 위험, 경제
적 위험으로 구성됨을 규명하였으며, 이러한 지각된 위험이 경험가치에 부정적
인 영향을 준다는 결과를 검증하였다. 셋째, 경험가치의 심미성, 즐거움, 서비스
우수성은 고객의 태도 변화를 일으킬 수 있는 요인임을 확인하였다. 넷째, 고
객이 지각하는 공동가치창출 태도는 상호작용, 지식공유와 반응성으로 구성된
다는 점을 규명하였다. 다섯째, 공동가치창출 태도가 충성도에 유의한 영향을
미친다는 점을 검증하였다. 여섯째, 지각된 위험, 경험가치, 공동가치창출 태도, 충성도 간의 관계에서 즐거움과 서비스 우수성의 간접효과를 검증하였다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 항공사는 신체적 위험을
낮출 수 있는 서비스 또는 시스템을 도입해야 한다. 둘째, 항공사는 객실승무원
의 위생에 대한 인식과 교육을 강화할 필요가 있다. 셋째, 항공사는 차별화된
즐거움 요인을 토대로 승객의 공동가치창출을 제고 및 지원하여야 한다. 넷째, 항공사는 승객들의 반응성에 주목하여야 한다는 점을 들 수 있다. 마지막으로, 항공사는 승객들의 직접적인 소통을 활성화할 방안을 강구해야 한다.
공동가치창출 태도 및 충성도에 미치는 구조적 관계를 규명하는 데 있다. 이
과정에서 본 연구는 항공사 선택시 지각된 위험이 경험가치, 공동가치창출 태도
그리고 충성도에 미치는 영향 관계를 검증하였다. 이를 위하여 본 연구에서는
인간의 심리 변화를 잘 설명해주는 가치-태도-행동이론을 토대로 설명하였다. 본 연구 과정에서 지난 3년 간 항공여행을 경험해본 적이 있는 412명을
대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 수거된 412부의 설문지 중 불성실
하게 응답한 18부를 제외한 394부를 활용하여 분석을 실시하였다. 수집 데이터
는 SPSS(v.23), Smart PLS(v.3)를 활용하여 빈도분석과 PLS 기반의 구조방정식
모델링 분석을 진행하였다. 본 연구의 분석 결과, 지각된 위험은 경험가치의 세 가지 변수인 심미성, 즐거움, 서비스 우수성에 유의한 부(-)의 영향을 주며, 위 세 가지 변수는 모두
공동가치창출 태도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 공동가치
창출 태도는 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 지각된 위험, 경험가치, 공동가치창출 태도, 충성도의 관계에서 즐거움과 서비스 우수성은 간접효과를 가지는 것으로 확인되었다.
본 연구의 분석결과, 지각된 위험은 경험가치의 세 가지 변수인 심미성, 즐거움, 서비스 우수성에 유의한 부(-)의 영향을 주며, 위 세 가지 변수는 모두 공동가
치창출 태도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 공동가치
창출 태도는 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 주고, 지각된 위험, 경험가치, 공동가치창출 태도, 충성도의 관계에서 즐거움과 서비스 우수성은 간접효과를
가지는 것으로 나타났다. 본 연구의 학술적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 인간의 가치와 태도에 따른
행동변화 과정을 잘 설명하여 주는 VAB 모델(Value-Attitude-Behavior Model)을
확장한 연구 프레임을 제시하였다. 둘째, 항공사 선택 시 고객이 지각하는 지각
된 위험이 기능적 위험, 시간손실 위험, 신체적 위험, 사회심리적 위험, 경제
적 위험으로 구성됨을 규명하였으며, 이러한 지각된 위험이 경험가치에 부정적
인 영향을 준다는 결과를 검증하였다. 셋째, 경험가치의 심미성, 즐거움, 서비스
우수성은 고객의 태도 변화를 일으킬 수 있는 요인임을 확인하였다. 넷째, 고
객이 지각하는 공동가치창출 태도는 상호작용, 지식공유와 반응성으로 구성된
다는 점을 규명하였다. 다섯째, 공동가치창출 태도가 충성도에 유의한 영향을
미친다는 점을 검증하였다. 여섯째, 지각된 위험, 경험가치, 공동가치창출 태도, 충성도 간의 관계에서 즐거움과 서비스 우수성의 간접효과를 검증하였다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 항공사는 신체적 위험을
낮출 수 있는 서비스 또는 시스템을 도입해야 한다. 둘째, 항공사는 객실승무원
의 위생에 대한 인식과 교육을 강화할 필요가 있다. 셋째, 항공사는 차별화된
즐거움 요인을 토대로 승객의 공동가치창출을 제고 및 지원하여야 한다. 넷째, 항공사는 승객들의 반응성에 주목하여야 한다는 점을 들 수 있다. 마지막으로, 항공사는 승객들의 직접적인 소통을 활성화할 방안을 강구해야 한다.
목차
제 1 장 서 론 1제 1 절 연구배경 및 문제 제기 1제 2 절 연구목적 6제 3 절 논문의 구성 7제 2 장 이론적 고찰 9제 1 절 국내 항공사 91. FSC(Full Service Carrier)와 LCC(Low Cost Carrier) 92. 국내 항공사 선행연구 11제 2 절 지각된 위험(perceived risk) 131. 지각된 위험의 정의 132. 지각된 위험의 종류 153. 지각된 위험 선행연구 20제 3 절 경험가치(experiential value) 251. 경험가치의 정의 252. 경험가치의 구분(심미성, 즐거움, 서비스우수성) 303. 경험가치 선행연구 364. VAB 모델 40제 4 절 공동가치창출 태도(co-creation value attitude) 461. 공동가치창출의 정의 462. 공동가치창출 태도 503. 공동가치창출 선행연구 52제 5 절 충성도(loyalty) 541. 충성도의 정의 542. 충성도 단계 573. 충성도 선행연구 58제 3 장 연구방법 63제 1 절 연구모델 63제 2 절 가설 설정 651. 지각된 위험과 경험가치의 관계 652. 경험가치와 공동가치창출 태도의 관계 653. 공동가치창출 태도와 충성도의 관계 66제 3 절 변수의 조작적 정의 681. 지각된 위험 682. 심미성, 즐거움, 서비스 우수성(경험가치) 683. 공동가치창출 태도 694. 충성도 69제 4 절 연구방법 설계 701. 설문지 구성 702. 자료 수집 723. 분석 방법 72제 4 장 분석결과 74제 1 절 표본의 특성 74제 2 절 기초 통계 분석 76제 3 절 측정 모델 분석 791. 구성 개념별 신뢰도와 타당성 분석 792. 판별 타당성 분석 87제 4 절 구조모델 평가 및 가설 검증 881. 구조모델 평가 882. 가설 검증 883. 간접효과 검증 91제 5 장 결론 92제 1 절 연구결과 요약 92제 2 절 연구의 시사점 941. 학술적 시사점 942. 실무적 시사점 963. 연구의 한계 및 향후 연구 100참고문헌 101부록 : 설문지 132
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