첨단기술의 발달과 스마트폰의 대중화, 코로나 19로 인한 언택트 문화는 뷰티 산업에도 깊숙이 자리 잡았기에 소비 트렌드에 맞춰 온라인 플랫폼을 통한 체험 마케팅과 비대면 서비스를 강화하고 있다. 뷰티와 첨단기술의 융합으로 다양한 체험서비스가 제공되고 있고, 변화된 소비문화에 발맞춰 고객의 체험에 중점을 두는 체험 마케팅으로 시·공간의 제약이 없으며, 비용 절감의 효과가 있는 인터넷, 스마트폰, 태블릿 등 디바이스의 특성을 이용한 차별화 전략을 앞세운 마케팅이 두각을 드러내고 있다. 이에 뷰티 산업에서 또한 온라인과 오프라인 매장에 증강현실이 도입된 디바이스나 모바일 어플리케이션을 통해 다양한 제품의 체험이 이뤄지며 소비자는 직·간접적인 체험을 통해 구매까지 이어져 단순히 체험에만 그치지 않고 새로운 마케팅 요소로 서비스가 변화함을 알 수 있다. 본 연구는 이러한 소비 경향에 맞춰 Pine and Gilmore(1999)의 체험경제 이론의 체험요소를 기반으로 교육성, 현실 도피성, 심미적 요인과 화장품 구매 행동의 차이에 관하여 연구하였다.
본 연구를 수행하기 위하여 광주에 거주하는 20세 이상 40대 이하 남녀 250명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 조사 기간은 2020년 5월 2일부터 6월 2일까지 예비 조사를 거쳐 2020년 7월 15일부터 8월 12일까지 본 조사를 실시하였다. 총 250부의 설문지를 연구에 동의한 자에게 배부하여 연구에 적합하지 않은 33부를 제외한 총 217부를 최종 분석자료로 사용하였다.
연구결과 증강현실 뷰티 어플리케이션의 체험요소에 대해 알아보기 위해 기술통계분석결과 전체적으로 보았을 때, ‘몰입감’(M=3.47)이 가장 높게 나타났으며 상호작용성(M=3.21), 현존감(M=3.22), 현실도피성(M=3.21), 교육성(M=3.08), 심미성(M=3.06) 순으로 나타났으며 전반적인 증강현실 뷰티 어플리케이션의 체험요소는 평균 3.23으로 나타났다. 연구 대상자의 일반적인 특성을 보았을 때, 250명 중 뷰티 산업 특성상 여성이 더 많은 관심으로 높은 응답률을 보였으며, 전반적인 연령대는 20대가 가장 많이 분포되었고, 결혼여부는 기혼이 미혼보다 많았으며, 학력별로는 대학교 졸업이상(2년제 포함)이 가장 많이 분포된 것으로 나타났다. 직업별로는 학생과 회사원이 비슷한 분포율을 보였으며 월평균 소득은 300-400만 원 미만이 가장 많은 분포율을 나타냈다. 일반적 특성에 따른 증강현실 뷰티 어플리케이션의 체험요소 차이는 성별의 경우 남성이 심미성이 높게 나타났으며 여성의 경우 현실도피성과 몰입감이 높게 나타났고 연령에 따라서는 심미성, 상호작용성의 요소가 대체적으로 높게 나타났다. 기혼이 미혼보다 현실도피성이 높게 나타났으며 미혼의 경우는 기혼보다 심미성이 높게 나타났다.
화장품 구매 행동에 따른 증강현실 뷰티 어플리케이션의 체험요소에서는 전반적으로 체험요소와 하위요인별 교육성, 현실도피성, 상호작용성, 몰입감에 대하여 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며 기초 화장품, 메이크업 화장품, 기능성 제품들을 구매했을 때 교육성, 상호작용성, 몰입감이 높은 것으로 나타났고 메이크업 화장품을 가장 많이 구매하는 경우는 현실도피성이 가장 높게 나타나 차이를 보였다.
본 연구를 통해 소비의 형태가 변화하고 비대면 시대로 접어들며 빠르게 변화하는 사회에서 뷰티 산업 또한 변화에 민감하게 반응하고 대응하며 새로운 플랫폼을 통하여 소비자의 욕구에 맞추어 변화해야 한다는 것을 알 수 있었다. 증강현실의 체험요소들이 구매 행동 결정의 중요 요인으로 작용 될 수 있으며 이는 향후 증강현실의 체험요소가 포함된 뷰티 산업 마케팅에 다양한 플랫폼을 개발하며 다양해지는 소비형태에 맞추어 뷰티 산업에서 증강현실 체험서비스를 통한 다양한 마케팅 기초연구 자료로 활용되기를 기대하는 바이다.