무선 네트워크 기술의 발달로 사회가 스마트미디어 시대에 진입하면서 동영상 서비스 이용의 급속한 증가와 함께 다양한 소셜 미디어 서비스 플랫폼이 등장하였다. 1인 미디어들이 생산하는 뷰티 동영상은 소비자가 시공간의 제약 없이 언제든지 이용 가능한 소셜 미디어 시스템으로 가장 강력한 영향력을 가진 동영상 서비스 플랫폼으로 그 영향력은 지속적으로 증가할 것으로 예상된다. 특히 소비와 유행의 첨단 계층인 20대 여성들은 시대의 변화에 따라 외모관리 정보 습득 등을 위하여 뷰티 동영상을 시청하는 빈도가 높아지고 있으며, 이러한 이유로 최근 미용 산업에서 다수의 기업이 소셜 미디어 시스템을 활용한 소비자와의 커뮤니케이션 화장품 마케팅 도구로 활용하고 있다.
소셜 미디어 시스템의 뷰티 채널과 콘텐츠는 중요한 커뮤니케이션 도구이자 제품 정보제공 수단으로 사용되고 있지만, 화장품 시장의 주요 고객층인 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도 중 어떤 요인이 화장품 구매의도와 구매행동에 영향을 미치는지에 관한 연구가 필요한 시점이다. 이에 본 연구는 뷰티 동영상 관심도의 요인을 분류하고, 조사대상자의 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매의도와 구매행동에 미치는 영향, 뷰티 동영상 관심도의 요인이 화장품 구매행동과의 관계에서 화장품 구매의도를 매개 변인으로 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 조사, 분석하고자 하였다. 이를 위해 뷰티 동영상, 화장품 구매행동, 화장품 구매의도에 대한 정보를 탐색하고, 이용 경험자를 대상으로 사전 조사를 시행하였으며, 신뢰도와 타당성 검정을 통해 설문지를 수정, 보완하였다.
광주광역시에 소재하는 20대 여성을 대상으로 2020년 8월에 실시한 본 조사는 총 350부를 수집하였으며 불성실한 응답을 제거한 후 최종 323부를 최종 결과 분석에 사용하였다. 연구 문제의 실증적 분석과 검증을 위해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 검증, 일원변량분석, 던컨 검증, 상관관계 분석, 다중회귀분석, 단순회귀분석, 매개회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다.
연구 결과 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매의도 및 화장품 구매행동에 미치는 영향은 나이가 적을수록, 학력이 높을수록, 화장품구매 주기가 짧고 비용이 많을수록 뷰티 동영상 관심도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도가 화장품 구매행동과 구매의도에 미치는 영향은 20대 초반의 여성들은 화장을 통해 매너를 드러내고 가치를 표현하며, 일반적으로 유명 브랜드보다 저가 브랜드를 선호하는 것으로 나타났으며, 화장품 구매행동의 하위요인별 브랜드 추구성, 가격 고려성, 구매 지속성, 기분 전환성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 변수 간 상관관계를 분석한 결과, 뷰티 동영상 및 화장품 구매의도에 관한 관심, 뷰티 동영상 및 화장품 구매행동에 관한 관심, 화장품 구매의도와 화장품 구매행동을 긍정적으로 생각할수록 화장품 구매의도 및 구매행동이 높아지는 것으로 볼 수 있다. 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도와 화장품 구매행동의 관계에서 화장품 구매의도의 매개효과를 분석한 결과, 화장품 구매의도는 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 브랜드 추구성, 가격 고려성, 구매 지속성, 기분 전환성 간의 관계를 부분매개하는 것으로 나타났으며, 화장품 구매의도는 뷰티 동영상 관심도의 하위요인별 흥미성과 가격 고려성 간의 관계, 화장품 감상과 구매 지속성의 관계, 뷰티 동영상 관심도의 유용성, 상호작용성, 편리성과의 관계를 완전매개하는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 20대 여성의 뷰티 동영상 관심도에 따라 화장품을 구매, 경험해 보고자 하는 소비자의 구매행동, 구매의도 연구에 대한 기초자료를 제공하여 뷰티 관련 기업에서 1인 미디어를 통한 K-Beauty 세분 시장 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.