2018년 프랜차이즈 산업은 연 매출 100조 원을 돌파했으며 이는 당해년도 실질 국내총생산(GDP)의 약 5.5%에 해당하는 규모다. 프랜차이즈 시스템의 장점에 힘입어 우리나라 프랜차이즈 산업은 몇몇 기업을 필두로 그동안 비약적인 양적 성장을 거둔 것은 사실이나 이러한 양적 성장 이면에는 영세 가맹본부의 난립과 표준화된 관리 시스템 미비 등 여전히 질적 관점에서의 보완이 필요한 것 또한 사실이다.
가맹사업 본부와 가맹점은 법률적으로 상이한 목표와 목적을 가진 독립적인 사업 주체인 반면, 경제적으로 상호의존적이며 고객에게 있어서는 서로 구별되기 힘든 다원화된 조직구조를 형성하고 있으므로, 거래에 수반되는 안전장치의 문제(safeguard problem)와 적응의 문제(adaptation problem)로 발생되는 거래비용을 최소화 하여, 거래질서를 확립하고 그에 따라 갈등을 해소하며 거래로부터 발생되는 상호 이익을 실현하는 도구로서 계약 메커니즘의 역할을 해석할 수 있다.
본 연구에서는 동반 성장을 목적으로 장기적인 관계를 지향하는 프랜차이즈 가맹본부와 가맹점 간의 관계에서 가맹본부의 어떠한 계약 메커니즘이 가맹점의 기회주의적 행동과 계약 이행 행동 수준을 높이는지와 이에 더해 가맹점의 장기적 성과에도 영향을 미치는지 분석하고 연구하고자 하였다.
본 연구의 구체적 내용 및 결과는 다음과 같다.
첫째, 관계적 계약의 세부 변수를 유연성, 정보교환, 공동 문제 해결로 선정하고 이들은 모두 계약 이행 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 추론하였다. 실증분석 결과, 정보교환과 공동 문제 해결은 계약 이행 행동에 정(+)의 영향을 미쳤으나 가맹본부의 유연성은 유의미한 영향을 나타내지 못해 기각되었다. 둘째, 형식적 계약의 세부 변수를 계약의 완전성, 계약위반 시 규제조항, 인센티브로 선정하고 이들이 계약 이행 행동에 미치는 영향을 추론하였다. 실증분석 결과 계약의 완전성과 계약 위반 시 규제 조항은 계약 이행 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인센티브는 오히려 계약 이행 행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 설정한 가설은 부분 지지되었다.
셋째, 관계적 계약과 기회주의적 행동의 관계에서는 관계적 계약 요소 중 정보교환만이 예상과 같이 기회주의적 행동을 줄이는데 영향을 미쳤으며, 유연성과 공동 문제 해결은 기회주의적 행동에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못한 것으로 나타나 가설은 부분 지지되었다.
넷째, 형식적 계약과 기회주의적 행동의 관계에서는 형식적 계약 요소 중 계약의 완전성만이 예상대로 기회주의적 행동을 줄이는데 긍정적 영향을 미쳤으며, 인센티브와 계약 위반 시 규제 조항은 기회주의적 행동에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못했고 인센티브는 오히려 기회주의적 행동을 증가시키는 것으로 나타났다.
다섯째, 파트너십과 가맹점의 장기성과 간의 관계에 있어서는 계약 이행 행동은 가맹점의 장기성과를 높이는데 영향을 미치고, 반대로 기회주의적 행동은 가맹점의 장기성과를 낮추는데 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 가맹점의 가맹본부에 대한 신뢰는 가맹점의 기회주의적 행동과 장기성과 사이에서 조절적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가맹본부를 신뢰하는 가맹점일수록 기회주의적 행동이 가맹점의 장기성과에 미치는 영향이 낮게 나타난다는 것이다. 한편, 통제변수로 설정한 가맹점의 재계약 횟수나 매장 규모 등은 가맹점 성과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
본 연구는 이론적인 기여와 더불어 프랜차이즈 실무에 적용 가능한 시사점을 함께 제공하고 있는데, 우선 본 연구의 이론적 기여는 다음과 같다.
첫째, 국내 프랜차이즈 산업을 대상으로 두가지 대립적인 관점인 형식적 계약과 관계적 계약적 요소들을 통합적인 연구프레임에 놓고 동시에 비교하여 규명한 연구로 그 의의가 있다. 이러한 연구결과는 향후 프랜차이즈 산업이나 B2B 산업에서 다양한 계약메커니즘의 효과를 동시에 측정하는 연구들을 파생시킬 수 있을 것으로 보인다.
둘째, 각 계약적 요소들이 계약 이행과 기회주의적 행동에 미치는 영향을 동시에 봄으로써 가맹점의 두 가지 행동(계약 이행 행동, 기회주의적 행동)에 영향을 미치는 선행요인들은 각각 다를 수 있다는 점을 알 수 있었다.
셋째, 프랜차이즈 시스템 상에서 가맹점 성과를 다양한 관점에서 살펴보았다. 많은 선행 연구들은 성과를 고객성과나 재무성과, 경영성과, 혁신성과, 기술성과 등 단일차원의 변수로 측정하고 있으나 본 연구에서는 가맹점의 성과를 고객성과와 재무성과의 다차원 변수(high-order construct)로 측정함으로써 기존연구들과 비교했을 때 연구방법론 적으로 신뢰성과 타당성이 높은 결과를 제시하고 있다.
다음으로 본 연구의 실무적 시사점은 아래와 같다.
첫째, 본 연구는 국내 프랜차이즈 산업에서 가맹점의 파트너십 행동을 높이기 위해서 어떠한 계약메커니즘(암묵적 계약 vs. 형식적 계약)을 활용하는 것이 가맹본부에게 있어 더 도움이 될 수 있을지에 대한 시사점을 제공한다.
둘째, 본 연구결과는 프랜차이즈 시스템 상에서 기회주의적 행동이 가맹점에게 가져올 수 있는 이익이 크지 않다는 것을 보여주고, 하나의 유기체로서 가맹본부와 가맹점의 성과가 다르지 않다는 점을 우리에게 시사한다. 따라서 가맹점주들에게 가맹본부의 매뉴얼을 따르는 것이 가맹점의 성공에도 중요한 역할을 한다는 점을 시사한다고 볼 수 있다.
셋째, 본 연구에서 가맹점에 대한 인센티브가 오히려 가맹점의 기회주의적 행동을 높이고 계약 이행 행동을 낮춘다는 것은 인센티브의 종류와 정도에 따라 그것이 실질적인 인센티브로 작용하여 가맹점의 재무성과는 물론 가맹본부와 가맹점의 관계성과에도 영향을 미칠 수 있다는 점을 시사하고 있다.
마지막으로, 가맹본부에 대한 가맹점의 신뢰가 가맹점의 기회주의적 행동이 가맹점 장기성과에 미치는 부정적인 영향을 줄이는 효과가 있는 것으로 밝혀졌으며, 이는 가맹점주가 가맹본부를 신뢰할 수 있는 환경을 만들어 주는 것이 매우 중요하다는 점을 시사한다고 볼 수 있다.

In 2018, the franchise industry surpassed 100 trillion won in annual sales, which is 5.5 percent of the real GDP of that year. It is true that from the quantitative perspective, the Korean franchise industry has achieved rapid growth with several large companies, but it is also true that it still needs to be supplemented from a qualitative perspective, such as the irregularity of the small franchise headquarters and the lack of a standardized management system.
The headquarters and the franchise branches are independent entities with legally different goals and objectives. On the other hand, they form a diversified organizational structure that is economically interdependent and difficult for customers to distinguish. Therefore, it is possible to interpret the role of contract mechanisms as tools for minimizing transaction costs and establishing order and thereby resolving conflicts and realizing mutual benefits arising from transactions.
The purpose of this research is to analyze and study which mechanisms of contracts from franchise headquarters would increase the partnership of franchisee shown by the level of opportunistic behavior and contract compliance behavior, which aim to establish a long-term relationship with the franchise headquarters, and in addition, affect the franchisee’s long-term performance.
The summary of the result from this study are as follows.
First, the author examined the relationship between franchise headquarter’s relational contracts (e.g., flexibility, information exchange, and collegiate problem-solving) and contract compliance behavior. As a result of empirical analysis, information exchange and collegiate problem-solving had a positive impact on contract compliance behavior, but flexibility of franchise headquarters was found to have no statistically significant effect on contract compliance behavior. Second, I set the sub-variables of the formal contract as the contractual specification, contract violations regulations, and extra-contractual incentives, and inferred the effects of these on contract compliance behavior. As a result of the empirical analysis, it was found that contractual specification and the contract violations regulation had a positive effect on both contract compliance behavior, but unexpectedly, extra-contractual incentive rather had a negative effect on contract compliance behavior, and the hypothesis established was partially supported.
Third, in regards to the relationship between relational contracts and opportunistic behavior, the hypothesis was partially supported, demonstrating that only the exchange of information among the relational contract elements would affect the reduction of opportunistic behavior as expected, and that flexibility and collegiate problem-solving would not have a statistically meaningful impact on opportunistic behavior.
Fourth, I investigated the relationship between formal contracts and opportunistic behavior. It has been found that only contractual specification has a positive effect on reducing opportunistic behavior as expected, that extra-contractual incentive and contract violations regulation have no statistically significant effect on opportunistic behavior, and that extra-contractual incentive rather increase opportunistic behavior.
Fifth, I examined the relationship between partnership behaviors (e.g., contract compliance behavior and opportunistic behavior) and franchisee''s long-term performance. As a result of the empirical analysis, it was found that contract compliance behavior had an positive impact on franchisee''s long-term performance, while opportunistic behavior had an negative impact on franchisee''s long-term performance. Finally, it has been found that franchisee’s trust on franchisee''s headquarters had a moderating effect on the relationship between franchisee''s opportunistic behavior and long-term performance. In other words, the more the franchisees trust the franchisor, the lower the negative influence of opportunistic behavior on the franchisee’s long-term performance appeared. On the other hand, it was found that the number of re-contracts and sales floor sizes of member stores, which were set as control variables, did not affect the franchisee performances.
This research provides theoretical contributions as well as applicable suggestions to franchise practice. The theoretical contributions of this study are as follows:
First, it is meaningful to study the domestic franchise industry by comparing the two opposing points of view, formal contract and relational contractual factors, in an integrated research frame at the same time. These findings are likely to derive studies that simultaneously measure the effects of various contract mechanisms in the franchise or B2B industries in the future.
Second, by simultaneously viewing the impact of each contractual component on contract compliance behavior and opportunistic behavior, we could see that the antecedents that affect the franchisee''s two behaviors (contract compliance behavior, opportunistic behavior) may differ.
Third, this research examined at the performance of franchises in the franchise system from various perspectives. Many prior studies measure performance as a single-dimensional variable, such as customer performance, financial performance, management performance, innovation performance, and technical performance, but this study presents results that are highly reliable and reasonable compared to previous studies by measuring merchant performance as a high-order structure.Next, the practical suggestions of this research are as follows.
First, this study provides better contractual mechanism for franchise headquarters to utilize to enhance the partnership behavior of franchisees in the domestic franchise industry (relational contract vs. formal contract).
Second, this study shows that opportunistic behavior on the franchise system does not bring much profit to the franchisees, and suggests to us that the performance of the franchise headquarters and the franchise are inseparable as one organism. Therefore, it suggests that the degree of discipline by franchise owners to follow the manual of the franchise headquarters plays an important role in the success of the franchise.Third, in this study, the fact that incentives for Franchisees rather increase the opportunistic behavior of Franchisees and lower the performance of contracts suggests that depending on the type and extent of incentives, they can act as practical incentives, affecting the Franchisee''s financial performance as well as the Franchisee''s relationship with the franchise headquarters.Finally, it has become clear that Franchisee''s confidence in Franchise headquarters has the effect of reducing the negative impact of Franchisee''s opportunistic behavior on Franchisee''s long-term performance. Therefore, it is crucial to create an environment for member store owners can trust the Franchise headquarters.