번 슈미트의 체험마케팅 중심으로 본 대형카페 공간의 특성 연구 :A Study on the Characteristics of Large Cafe Space Based on Bernd Schmitt''s Experience Marketing

박종환

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자료유형: 학위논문

저자정보: 박종환 (국민대학교, 국민대학교 일반대학원)

지도교수: 이찬

발행연도: 2021

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2021

번 슈미트의 체험마케팅 중심으로 본 대형카페 공간의 특성 연구

박종환 공간디자인학과 2021.01 학위논문

2020

대형 카페 공간의 번 슈미트 체험 마케팅 특성 연구

박종환 , 이찬 한국공간디자인학회 논문집 2020.01 학술저널

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(연구배경 및 목적) 현대인들의 가치관과 라이프스타일은 급속도로 변화되고 있다. 최근 코로나 사태의 장기화로 인하여 감염에 대한 불안감이 커지고 있으며 큰 이슈를 일으키며 사회에 부정적인 영향을 미치고 있다. 또한 ‘사회적 거리 두기’로 인한 사회적 교류의 단절은 현대인의 활동, 여행, 문화 등 다양한 욕구를 제한하고 있다. 이에 현대인들은 넓고 쾌적한 공간을 갈망하며 갑갑한 도시의 생활에서 벗어나고 싶은 욕구가 생겨나고 있다. 이러한 사회적 변화에 따라 카페 공간은 타인과의 간섭 및 접촉이 최소화될 수 있는 넓고, 쾌적한 공간을 제공하기 위해 대형화되고 있으며, 대형화 카페는 단순히 커피를 마시는 공간에서 벗어나 다양한 경험과 체험을 제공하며 현대인의 라이프스타일을 반영한 공간으로 변화하고 있다. 또한 대형화 카페는 인간의 이성이 아닌 감성에 호소하며 긍정적 자극을 줄 수 있는 마케팅인 감성마케팅을 활용하여 카페의 브랜드 가치를 높이고 있다.

(연구방법) 이에 본 연구는 감성마케팅의 일반론과 특성을 바탕으로 체험을 유도하고 감성의 자극을 중요시하는 ‘번 슈미트’의 체험 마케팅 이론을 중심으로 대형화 카페를 분석하고자 한다. 연구의 범위는 대지면적 1,000㎡가 넘는 대형화 카페를 기준으로 10년 이내 출점한 카페로 한정한다. ‘2020 카카오 모빌리티 리포트’에서 분석한 ‘전국 음식점 TOP 50’에 선정된 22곳의 카페 중 6곳의 대형화 카페를 선정해 번 슈미트의 전략적 체험모듈(SEMs)의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 다섯 가지 관점으로 분석하였다.

(결과) 번 슈미트 전략적 체험모듈(SEMs)의 다섯 가지 관점으로 6곳의 대형화 카페를 분석한 결과 23개의 체험마케팅 요소를 도출하였다. 대형화 카페의 ‘감각 마케팅’은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 인간의 오감을 이용하여 마케팅에 활용하고 있으며, ‘감성 마케팅’은 심리적 안정감, 긴장감, 감상적 체험, 스토리텔링, 회상적 공간을 활용하여 소비자의 감성에 호소한다. ‘인지 마케팅’은 인식적 호기심, 낯설음, 아이덴티티, 공간별 시퀀스 구성을 활용하며, ‘행동 마케팅’은 문화적 소비 활동, 라이프스타일, 자유로운 행동, 일탈적 공간을 활용한다. 마지막으로 ‘관계 마케팅’은 문화적 교류, 소속감 형성, 상호 작용성, 사회적 공감대를 형성하여 관계적 경험을 제공한다.

(결론) 대형화 카페의 감성마케팅 요소는 카페 브랜드의 이미지와 아이덴티티를 형성하여 차별화 전략으로 작용할 수 있다. 또한, 체험 요소의 혼합으로 총체적 체험을 이끌어낸다면 대형화 카페와 소비자 모두에게 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다.

The values and lifestyles of modern people are changing rapidly. The prolonged Corona crisis has recently led to growing anxiety over infection, causing big issues and negatively affecting society. In addition, the discontinuation of social exchanges caused by ‘social distancing’ restricts the diverse needs of modern people, including activities, travel and culture. As a result, modern people are eager for a spacious and pleasant space, and there is a desire to escape from the constricted city life. Due to these social changes, the cafe space is being enlarged to provide a spacious and pleasant space where the involvement and contact with others can be minimized, and the larger cafe is being transformed into a space that reflects the lifestyle of modern people by providing various experiences and experiences beyond just the coffee drinking space. In addition, the large-scale cafe is enhancing the brand value of the cafe by utilizing emotional marketing, a marketing that can appeal to emotions, not human reason, and give positive stimuli.
Based on the general theory and characteristics of emotional marketing, this study aims to analyze the large-scale cafe focusing on the experiential marketing theory of ‘Bernd Schmitt,’ which encourages experience and values emotional stimulation. The scope of this study is limited to cafes that have been opened within 10 years based on large-scale cafes with a land area of more than 1,000 square meters. Six of the 22 cafes selected for the ‘National Restaurant Top 50’ analyzed in the ‘2020 Kakao Mobility Report’ were selected to analyze the sense, emotion, cognition, behavior and relation of Bernd Schmitt’s Strategic Experiential Modules (SEMs).
The analysis of six-large cafes from the five perspectives of Bernd Schmitt Strategic Experiential Modules (SEMs) resulted in 23 emotional marketing elements. The ‘sensory marketing’ of the large-scale cafe is used for marketing using human five senses, such as sight, hearing, smell, taste and touch, while ‘emotional marketing’ appeals to consumers’ emotions by utilizing comfort, tensions, sentimental elements, storytelling and retrospective spaces. ‘Cognitive marketing’ applies the composition of curiosity inducement, unfamiliarity, identity and sequence by space, while ‘behavior marketing’ uses cultural consumption activities, lifestyle, free behavior and deviant experience. Finally, ‘Relate marketing’ provides relational experiences by delivering cultural values, forming a sense of belonging, forming a brand community and forming a social consensus.
Emotional marketing element of large cafe can act as a differentiation strategy by forming the image and identity of cafe brand. In addition, if the mix of experiential factors leads to a holistic experience, positive effects can be expected for both large cafes and consumers.

1.0 서론 1
1.1 연구의 배경 및 목적 3
1.2 연구의 범위 및 방법 5
1.3 연구 흐름도 6
2.0 카페공간의 대형화 현상과 마케팅의 변화 8
2.1 국내 카페의 형성과 발전 10
2.2 현대 카페 공간의 대형화 현상과 특성 13
2.2.1 카페 공간의 대형화 현상 13
2.2.2 대형카페 공간의 복합화 16
2.2.3 대형카페의 마케팅 요소 18
2.3 소비성향의 변화와 감성마케팅 22
2.3.1 라이프스타일의 개념 22
2.3.2 소비성향의 변화 22
2.3.3 마케팅의 변화 23
2.3.4 감성마케팅의 개념 23
3.0 번 슈미트의 체험마케팅 26
3.1 번 슈미트의 체험마케팅과 전략적 체험모듈 28
3.1.1 체험마케팅의 개념 28
3.1.2 체험마케팅의 특징 28
3.1.3 전략적 체험모듈 SEMs(Strategic Experiential Modules) 30
3.2 소결 41
4.0 전략적 체험모듈에 따른 대형카페 공간의 마케팅 특성 사례분석 44
4.1 사례분석 범위와 분석방법 46
4.1.1 사례분석 대상 및 방법 46
4.1.2 사례분석 틀 47
4.2 사례분석 49
4.2.1 나인블럭(9Block) 카페 49
4.2.2 글린공원 카페 53
4.2.3 조양방직 카페 57
4.2.4 더티트렁크 카페 61
4.2.5 테라로사 카페 65
4.2.6 비루개 카페 69
4.2.7 사례 종합분석 73
4.3 소결 75
5.0 결론 80
5.1 결론 및 제언 82
참고문헌 84
Abstract 88

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