계절성의 변화 속에서 신작 개봉전략은 어떻게 평가해야 하는 것일까? 이를 평가하기 위해서 계절성에 숨겨져 있는 공급자 요인의 영향과 기초수요의 영향을 분리시켜야 한다. 본 연구는 엔터테인먼트 산업에서의 계절성에 대한 공급자 전략의 영향을 이해하기 위하여 영화산업을 대상으로 신작 개봉전략이 영화 매출액에 미치는 영향을 연구하고자 한다.
계절성은 연간 단위의 소비행태를 이해하는 필수적인 요소이다. 계절성은 소비자 수요 변화에 의해 주로 영향을 받지만 공급사 전략에 의한 영향도 받게된다. 영화산업에서 배급사는 매출 극대화를 위하여 최적의 극장 개봉일을 선정하는데, 극장 성수기에는 높은 제작비가 투자된 신작 영화 개봉편수를 증가시키는 방식으로 매출을 극대화하려 한다. 계절성에 대한 신작 개봉전략의 적합성에 대한 평가를 위해서는 계절성에 대한 기초수요의 영향과 공급사 요인의 영향을 구분하여야 한다.
이러한 배경에서 본 연구는 영화 공급사가 신작 영화 개봉전략을 통해 어떻게 극장 매출의 계절성에 대하여 영향을 미치는가를 살펴보고 그러한 공급사 전략이 극장 매출 증대에 기여하는가를 평가할 수 있는 분석의 틀을 찾을 것이다. 이러한 분석의 틀은 다른 엔테인먼트 산업 분야에서 계절성에 대한 신제품 출시 전략의 효과를 판단하는데 유의미한 시사점을 줄 수 있다.
영화산업에서 공급자의 역할을 담당하는 배급사는 수요의 변화에 따라 시기별로 개봉일과 배급 영화 결정을 통해 매출 극대화에 유리한 선택을 하려고 할 것이다. 미국 영화 산업을 좌지우지하고 있는 배급사들인 메이저 스튜디오 영화의 성과에 대하여는 많은 데이터가 체계적으로 공개되고 있다. 이 점에서 본 연구는 메이저 스튜디오 영화를 대상으로 미국과 한국시장에서 공급자의 신작 개봉전략이 영화당 매출액에 미치는 영향을 비교 분석하고자 한다.
메이저 스튜디오 가운데 국내 직배사를 운영하는 메이저 스튜디오는 월트디즈니, 유니버설픽처스, 워너브라더스, 이십세기폭스, 소니픽처스이다. 국내 메이저 배급사는 주로 극장사업을 수직계열화하고 있어 스크린 확보에 유리한 위치를 점한다. 헐리우드 직배사들도 국내 배급사와 스크린 확보 경쟁에 뛰어들어, 미국시장과 다른 개봉일을 선택하기도 한다. 국내 시장은 자국 영화 관람 비중이 50%가 넘어 다른 나라에 비해 매우 높으며, 헐리우드 영화의 시장 점유율이 낮은 나라이다. 국내 배급사의 흥행 성과는 헐리우드 직배사, 수직결합 배급사, 비수직결합 국내 배급사 순으로 헐리우드 직배사가 가장 높게 나타났다.
성수기에 배급사가 취할 수 있는 전략은 개봉 편수를 확대하는 것이다. 성수기에 개봉 영화가 많아지는 것은 경쟁 관점에서 극장 흥행에 부정적인 영향을 미칠 수가 있다. 성수기에는 흥행성이 높은 영화가 다수 상영되면서 그렇지 못한 영화는 성수기에 오히려 경쟁에서 밀리게 될 수 있다. 미국시장에서 배급사는 성수기에 영화 개봉을 과잉공급함으로 인하여 극장 매출에 부정적 영향을 준 것으로 나타났다. 성수기에 공급이 늘어나는 것은 수요를 증대시키지만, 공급량 증가로 인한 경쟁 증가를 상쇄시키지는 못하기 때문이다.
본 연구는 메이저 스튜디오 영화를 대상으로 배급 전략이 극장 매출액의 계절성에 어떠한 영향을 미쳤는가를 실증분석하였다. 이를 위하여 2010~2019년 사이 미국과 한국시장에서 모두 개봉된 메이저 스튜디오 영화 570편을 대상으로 각각의 시장에서 극장 매출액 성과를 비교 분석하여 연구문제들을 실증분석하였다. 분석결과는 다음과 같다.
연구문제 1과 2에서는 메이저 스튜디오 영화의 주차별 개봉편수와 평균제작비가 주차별 매출액에 대한 영향을 미국과 한국시장에서 각각 분석하였다. 분석결과, 공급사의 신작 개봉전략은 모두 주차별 매출액 증가에 긍정적 영향을 나타냈다. 단, 미국시장에서는 주차별 개봉편수와 평균제작비가 주차별 극장 매출액에 유의한 영향이 나타났으나, 한국시장에서는 주차별 개봉편수의 영향이 유의하지 않았고 평균제작비만 유의하게 나타났다. 이는 한국시장에서 메이저 스튜디오 영화의 신작 개봉전략이 극장매출에 미치는 영향이 제한적이라는 의미이다.
연구문제 3, 4에서는 신작 개봉전략이 영화 타이틀의 극장매출액에 얼마나 영향을 미치는지 알아보기 보았다. 먼저 공급자 요인인 주차별 총상영편수와 해당 주차 상영 영화의 평균 제작비를 독립변수로 주차별 극장 매출액을 종속변수로 하는 회귀모형(수식 1)을 만들고 이 모형에서 잔차를 해당 주차의 기초수요로 도출하였다. 이 잔차를 독립변수로 종속변수를 주차별 개봉 편수로 하는 회귀분석을 하면(수식 2), 분석결과에 나오는 잔차는 최종모형의 독립변수인 해당 주차의 개봉편수 대비 기초수요의 차이(DIF)이다. 이를 독립변수로 미국시장과 한국시장에서 영화 타이틀당 상영기간 극장총매출액을 종속변수로 하는 회귀 모형을 각각 분석하였다(수식 3).
분석결과, 주차별 매출액에 대하여 공급자 요인이 차지하는 영향은 미국시장이 한국시장보다 크게 나타났다. 공급 측면에서 보면 이는 배급사 파워 측면에서는 한국시장에서 일부 흥행작을 제외하고는 한국영화와의 경쟁에서 열위에 있다는 것을 의미한다. 소비자 측면에서는 한국영화와의 경쟁 관계에서 생각해볼 수 있다. 메이저 스튜디오 영화들은 한국영화 대비 훨씬 높은 제작비를 들인 영화들이다. 그러나 높은 제작비를 들인 메이저 스튜디오 영화도 한국 시장에서는 문화적 할인을 통해 품질이 떨어질 수 있다.
이어서 최종모형에 대한 분석결과, 미국시장과 한국시장에서 모두 개봉시점에 기초수요 대비 과잉(과소)공급되면 해당 영화의 매출액이 감소(증가)되는 관계임을 확인하였다. 이는 성수기라 하더라도 기초수요 대비 과잉공급이 있을 경우 해당시점에 개봉하는 영화의 상영기간 총매출액은 감소한다는 점을 의미한다. 개봉편수 대비 기초수요의 차이는 미국과 한국시장에서 성수기에 주로 발생되는 것이 확인되었다. 이는 배급사가 성수기에 따른 총수요의 증가라는 측면에서 개봉시점을 선택한 결과이다. 다만, 한국시장은 기초수요의 증가가 개봉편수를 증가시키는 정도가 미국시장대비 불명확하고 작게 나타났다. 이는 위에서 설명한 원인들이 동일하게 작용하는 것으로 추정된다.
연구문제 5와 6에서는 개봉편수 대비 기초수요 차이가 개봉 후 1 주간 매출액에 미치는 영향을 살펴보았다. 개봉 후 1 주간은 신작 개봉전략을 통해 매출증대를 실현하기 위한 중요한 기간이다. 분석결과, 개봉편수 대비 기초수요 차이는 미국시장과 한국시장에서 모두 개봉 후 1 주간 매출액에 대한 영향이 유의하게 나타났다. 연구문제 3과 4에서 살펴본 영화 상영기간 총매출액에 대한 영향과 비교하면 DIF의 회귀계수는 미국과 한국시장에서 모두 증가된 것으로 나타났다.
다만, 한국시장이 미국시장보다 영화 상영기간 총매출액 대비 개봉 후 1 주간으로 한정하였을 때 DIF의 영향력이 크게 증가한 것으로 나타났다. 이는 극장 매출액에 대한 공급사의 신작 개봉전략의 영향이 단기적인 패턴을 보인다는 것을 의미한다. 이는 주차별 평균 상영기간으로도 유추할 수 있다. 미국시장의 평균 상영주기는 약 16주인 반면, 한국시장은 약 11주로 미국시장 대비 5주 정도가 짧게 나타났다.

How should we evaluate the release strategy in the midst of seasonal changes? In order to evaluate this, the influence of the supplier factor hidden in seasonality and the influence of underlying demand must be separated. In order to understand the effect of supplier strategy on seasonality in the entertainment industry, this study aims to study the effect of release strategy on box office revenue in the film industry.
Seasonality is an essential factor in understanding the consumption behavior on an annual basis. Seasonality is mainly influenced by changes in consumer demand, but it is also influenced by supplier strategy. In the film industry, distributors select the optimal release date to maximize revenue, and during the busy seasons of the theater, they try to increase the number of movie releases invested in high production costs. In order to evaluate the suitability of the supplier strategy to seasonality, it is necessary to distinguish between the influence of underlying demand and the effect of supplier strategy.
Against this background, this study will examine how movie distributors influence the seasonality of box office revenue through release strategies, and find a framework for analysis that can evaluate whether such supplier strategies contribute to the increase in box office revenue. This framework of analysis can give significant implications for judging the effect of new product launch strategies on seasonality in the entertainment industry.
Distributors, who play the role of suppliers in the film industry, will try to make a favorable choice for maximizing box office revenues by deciding the release date and the film by period according to changes in demand. A lot of data is systematically disclosed on the performance of major studio movies, the distributors that dominate the American film industry. In this regard, this study aims to compare and analyze the effect of a supplier''s opening strategy on the revenue per movie in the US and Korean markets for major studio movies.
Among the major studios, the major studios that operate direct distribution companies in Korea are Walt Disney, Universal Pictures, Warner Bros., 20th Century Fox, and Sony Pictures. Major domestic distributors are mainly vertically integrated in the theater business, so they have an advantageous position in securing screens. Hollywood direct distributors also compete with domestic distributors to secure screens, choosing a release date different from the US market. The domestic market is a country where the percentage of domestic movies is over 50% compared to other countries, and the market share of Hollywood movies is low. The box office performance of domestic distributors was the highest in the order of Hollywood direct distributors, vertically coupled distributors, and non-vertical domestic distributors.
A strategy that distributors can take during busy season is to increase the number of release. From a competitive point of view, the increase in the number of movies released during the busy season can negatively affect the theater box office. In the busy season, many films which are expected high box office success are released, and those that do not may be pushed out of the competition during the busy season. In the US market, distributors were found to have a negative impact on box office revenue due to oversupply of releases during busy season. Although increasing supply during busy season increases demand, but that does not offset increased competition due to increased supply.
This study empirically analyzed how the distribution strategy influenced the seasonality of box office revenue for the major studio movies. To this end, the research questions were empirically analyzed by comparing and analyzing the performance of box office revenue in each of the 570 major studio movies released in both the US and Korean markets between 2010 and 2019. The analysis results are as follows.
In research question No. 1 and No. 2, the effect of the number of releases per week and average production cost of major studio movies on box office revenue per week was analyzed. As a result of the analysis, the supplier''s release strategy showed a positive effect on the increase in revenue per week in both the US and Korean markets. However, in the U.S. market, it was found that the number of releases per week and average production cost had a significant effect on the box office revenue per week, but in the Korean market, the effect of the number of releases per week was not significant, but only the average production cost was. This means that the effect of release strategies for major studio movies on box office revenue is limited in the Korean market.
In research question No. 3 and No. 4, I tried to find out how much the release strategy affects the box office revenue of the movie title. First, I made a regression model (Equation 1) in which the total number of screened movies per week and the average production cost of the corresponding ones, as independent variables and the box office revenue per week as a dependent variable, and the residual from this model is derived as the underlying demand for the corresponding week. When regression analysis is performed using this residual as the independent variable and the dependent variable as the number of released movies per week(Equation 2), the residual in the analysis result is the difference(DIF) in underlying demand compared to the number of the released movies for the corresponding week, which is the independent variable of the final model. In the final model, I analyzed a regression model DIF as an independent variable, and the total box office revenue per movie title for the total screening period as a dependent variable in the US and Korean markets respectively(Equation 3).
As a result of the analysis, the effect of the supplier factor on the revenue of each week was greater in the US market than in the Korean market. In terms of supply, this means that major studio films are inferior in competition with Korean films in Korean market except for some bigger movies of the major studios. On the consumer side, it can be thought of in terms of competition with Korean films. Major studio movies are films that cost much higher production costs than Korean films but, ]can be degraded in quality through cultural discounts in the Korean market.
Subsequently, as a result of analysis of the final model, it was confirmed that the revenue of the movie decreased (increased) if excess (undersupplied) compared to underlying demand at the time of release in the US and Korean markets respectively. This means that the total revenue during the screening period of the movie released at that time will decrease even during the busy season, if there is an excess supply compared to the underlying demand. It was confirmed that the difference in underlying demand compared to the number of releases mainly occurs during busy season in the US and Korean markets. This is the result of the distributor''s choosing the release date in terms of the increase in aggregate demand due to the busy season. However, in the Korean market, the degree to which an increase in underlying demand increases the number of releases is less significant and smaller than in the US market. The causes are assumed as described above in the previous paragraphs.
In research question No. 5 and No. 6, the effect of the difference(DIF) on the revenue for a week after release date was examined in the US and Korean markets respectively. A week after release date is an important period for realizing revenue increase by the release strategy. As a result of the analysis, the difference is proved to affect the revenue significantly in both the US and Korean markets respectively. Comparing to the result in the research question No. 5 and No. 6, the regression coefficients of the difference(DIF) were increased in the US and Korean markets respectively.
However, the influence of DIF increased more in Korean market than in US market, comparing No 5 to No 3, and No 6 to No 3. This means that the influence of the supplier''s release strategy on box office revenue shows a short-term pattern in Korean market. This can also be inferred from the average screening period per week. The average screening period in the US market is about 16 weeks, while it is about 11 weeks in the Korean market, which is about 5 weeks shorter than in the US market.