고객들의 개성이 다양해지고 원하고자 하는 것들도 세분화되면서 고객화 된 서비스가 중요시되고 있다. 다양한 와인을 소비하고자 하는 소비자들의 선호에 따라 와인의 유형도 폭넓어지면서 와인 선택의 트렌드도 변화하고 있다. 이러한 상황을 인식하면서 주 고객층의 니즈와 특성을 파악하고 음식과 와인을 매칭하여야 한다. 데이터를 통한 객관화된 자료를 활용하여 메뉴판을 작성하는 것이 필요한데, 소비자가 음식과 와인을 매칭할 때 같이 먹는 음식들을 살펴보고 기본적으로 정해진 규칙대로 즐기고 있는지 다른 규칙으로 섭취하고 있는지를 알아보려고 한다.
본 연구에서는 변화하는 와인선택속성의 선호도를 알아보고 와인 소비자가 음식과 와인을 매칭할 때 섭취한 특정 음식을 SNS(페이스북, 인스타 등)상에서의 후기들을 통해 어떠한 음식들이 있는지 알아보고 음식과 와인 간의 연관규칙을 찾아보고자 한다. 또한, 소비자의 와인음용특성별(음용장소, 지식수준, 음용횟수)로 음식구매의 패턴을 파악하고 와인소비자의 음식 선택 성향 및 연관성 있는 음식을 제시하려고 한다.
실증분석 결과를 보면 첫째, 일반적으로 소비자들이 와인을 구매할 때 고려하는 선택 속성들을 관련 선행연구들을 기초로 하여 13개로 정리하였다. 그리고 BWS 분석방법을 이용하여 이러한 선택 속성들에 대한 종합적인 우선순위를 도출하였다. 일반적인 집계법을 사용하여 와인구매 시 선택 속성으로 13개의 요인들의 상대적인 중요도를 파악하였다. 결과를 살펴보면, 13개의 요인들 가운데 맛(1.87), 가격(1.34), 추천(1.15) 순으로 가장 중요한 속성으로 선택될 가능성이 높은 것으로 나타났으며 이에 반해, 알콜도수(0.84), 레이블(0.68), 색(0.58) 등은 상대적으로 그 중요도가 낮은 것으로 나타났다. 또한 13개의 요인들을 인구통계학별로 살펴보았는데 성별, 결혼여부, 연령, 가구형태, 소득수준 모두 맛을 가장 중요시 하는 것으로 나타났고 반면에 와인의 색을 중요하지 않은 것으로 분석되었다.
둘째, 음식과 와인구매의 특성을 살펴보기 위해 와인종류별로 빈도분석을 실시하였고 각 음식별로 상위 선택 품목이 무엇인지를 알아보았다. 레드와인과 같이 먹는 음식은 스테이크가 가장 높은 순위를 보였고 화이트와인은 해산물, 스파클링 와인은 치즈, 로제와인은 파스타가 가장 높은 순위를 보였다.
셋째, 인구통계학별로 음식패턴을 살펴보았는데, 4가지 와인종류 모두가 성별, 연령, 가구형태, 소득수준에 상관없이 같이 먹는 음식과 같이 먹지 않는 음식이 비슷한 것으로 나타났다. 레드와인과 같이 먹는 음식은 스테이크가 가장 높은 순위를 보였고 일식이 가장 낮은 순위를 보였다. 화이트 와인은 해산물이 가장 높은 순위를 보였고 중식이 가장 낮은 순위를 보였다. 스파클링 와인은 치즈가 가장 높은 순위를 보였고 중식이 가장 낮은 순위를 보였다. 로제와인은 파스타가 가장 높은 순위를 보였고 중식이 가장 낮은 순위를 보였다. 특히, 치즈는 4가지 와인종류 모두 상위권에 자리하고 있어 와인과 잘 어울리는 음식라고 생각하는 소비자가 많다는 것을 파악할 수 있다.
넷째, 데이터 마이닝 기법 중 하나인 연관성 분석을 이용하여 음식과 와인을 매칭하여 먹어 본 소비자들의 음식패턴을 파악하였다. 와인 종류별로 13가지 음식을 바탕으로 하여 음식을 매칭 시, 취식한 음식의 가장 의미 있는 규칙은 다음과 같다. 레드와인을 음용할 때 주로 먹는 음식은 스테이크, 파스타, 치즈, 한식으로 파악할 수 있으며 주로 피자를 먹은 사람이 스테이크를 먹을 확률이 높게 나타나 연관성이 매우 높다고 할 수 있다. 화이트와인을 음용 할 때 주로 먹는 음식은 해산물, 일식, 파스타로 파악할 수 있으며 주로 일식을 먹은 사람이 해산물을 먹을 확률이 높게 나타났다. 스파클링 와인을 음용 할 때 주로 먹는 음식은 치즈, 과일로 파악할 수 있으며 치즈를 먹은 사람이 과일을 먹을 확률이 높게 나타났지만 약간 미비하다고 볼 수 있다. 그 이유는 스파클링 와인은 축하주의 의미로서 주로 음식 없이 단독으로 먹는 경우가 많아서 조사 대상자가 중 설문을 하지 않은 수가 많은 것으로 보인다. 로제와인을 음용 할 때 주로 먹는 음식은 피자, 파스타, 스테이크로 파악할 수 있으며 피자를 먹은 사람이 파스타도 먹을 확률이 높게 나타났다. 이를 통해 각각의 와인종류별로 음용할 때 어떤 음식들을 함께 먹는지 좀 더 포괄적으로 파악할 수 있다.
다섯째, 음식과 와인을 매칭하여 먹어 본 소비자들을 와인음용별(음용장소, 지식수준, 음용횟수)로 구분해 음식패턴을 파악하였다. 와인 종류별로 13가지 음식을 바탕으로 하여 음식을 매칭 시, 취식한 음식의 가장 의미 있는 규칙은 다음과 같다. 레드와인을 기준으로 음용장소 중에서 집에서의 음용을 보면 피자를 먹은 사람이 스테이크를 먹을 확률이 높게 나타나 해당 음식 선택에 있어서 연관성이 매우 높다고 할 수 있다. 지식수준별로 지식수준이 거의 없는 소비자를 보면 파스타를 먹은 사람이 스테이크를 먹을 확률이 높게 나타났다. 음용횟수별로는 월평균2회 이하를 보면 피자를 먹은 사람이 스테이크를 먹을 확률이 높게 나타났다. 이것으로 보아 어떤 음식을 먹든 다음에 먹게 되는 음식은 스테이크가 될 확률이 높다는 것을 알 수 있다.
다음과 같이 소비자의 선택에 영향을 줄 수 있는 와인선택속성을 파악하여 선호도의 순위별로 중요성을 제공할 것으로 보이며 와인업계에 적용하여 영업 활성화를 위한 마케팅 자료로 이용될 것으로 보인다. 또한 연관규칙(Association Rule) 방법을 각각의 와인종류별로 음식패턴에 도입하여 음식과 와인의 구매패턴을 도출함으로써 업장에서는 세분화된 서비스로 고객의 만족과 매출증대에 기여할 것으로 본다.