온라인 이커머스의 비약적인 성장은 오프라인 시장에서 새로운 개념의 마케팅 전략을 요구받게 되었다. 무선 통신 기술의 발전으로 스마트폰으로 신속하고 편리하게 쇼핑이 가능해진 온라인 세상 속에서 오프라인매장의 설자리는 더욱 좁아져 보였다. 하지만 대중들 역시 오프라인 공간 속에서 같이 살아가는 존재로서 온라인에서는 경험할 수 없는 직접적인 경험, 즉각적인 반응을 불러일으키는 오프라인매장의 체험을 원한다.

기술의 발전과 더불어 제품 품질의 상향 평준화, 브랜드 시장의 과잉 공급으로 그 특성들이 비슷해져 소비자들로 하여금 브랜드 간의 뚜렷한 구분이 어려워지자 기업은 더 이상 소비자의 이성에 호소하며 제품에 집중하는 것이 아닌 감성을 자극하고 고객의 가치있는 경험을 제공하기 위한 수단으로 매장에 주목하게 되었다. 오프라인매장은 단순히 판매를 위한 공간이 아닌 브랜드를 직접적으로 체험하는 장이자 브랜드와 소비자의 관계가 형성되는 커뮤니케이션 접점으로서 역할이 확대되고 있으며 결과적으로 브랜드를 차별화하는 전략적 수단으로서 그 역할을 한다.

브랜드를 체험하고 브랜드 매장을 체험하고 브랜드가 제공하는 모든 수단을 체험하는 과정은 브랜딩에 필수적인 요건이 되었다. 이처럼 오프라인매장에서 브랜드 구축을 위해 가장 중요한 요소는 체험이며 고객의 체험요소 분류법인 번 슈미트의 체험마케팅을 통해 오프라인매장 브랜딩 전략을 도출하고자 한다. 본 연구는 브랜드 홍수 속에서 체험마케팅 기반의 오프라인매장의 필요성에 관해 연구하고 성공적인 브랜드 경험을 위한 오프라인매장 브랜딩 전략을 제시하는데 목적이 있다.

이에 본 연구는 체험마케팅과 전략적 토대 및 오프라인매장 개념 및 시장 변화, 오프라인매장 브랜딩의 의미와 역할을 고찰하고 이를 바탕으로 체험마케팅과 오프라인매장 브랜딩의 상관관계를 통하여 체험마케팅을 기반으로한 오프라인매장 브랜딩 전략으로 시각성, 문화예술성, 유기적경험, 연상성, 체험성, 가치제안성, 장소성, 지역상생성, 플랫폼 총9가지의 전략을 도출하였으며 이를 토대로 사례에 적용하여 그 특성을 분석하였다.

이에 따라 도출된 체험마케팅 기반의 오프라인매장 브랜딩 전략이 각 사례에 골고루 적용되어 있음을 확인할 수 있었고 사례연구를 통해 도출된 특성은 다음과 같다.

첫째, 4개의 다른 업종의 브랜드이지만 공통적으로 체험마케팅을 기반으로 하는 매장으로 체험성이 높게 나타났으며 체험 전략적 요소 중 감각성이 가장 높게 적용되었으며 관계성이 가장 낮게 나왔다. 이는 체험을 할때 가장 먼저 보이는 시각적인 부분이 중요하며 또한 4곳의 매장 모두 높은 시각적 표현 능력을 보유하고 있었다. 체험을 통해 더 넓은 의미의 브랜딩으로서 관계성이 커지고 있는 것 만큼 다른 체험 요소에 비해 아직 표현이 부족하나 점차 그 체험의 폭이 넓어지고 있다는 것을 알 수 있다.

둘째, 체험의 합이 가장 높게 나온 무지 호텔 긴자의 경우 전반적으로 모든 체험을 두루 갖추고 있으면서도 가장 큰 특징은 호텔에서 자고 간다는 점이다. 이는 짧으면 2시간에서 길면 6시간 정도 체류하는 일반 매장의 체험과는 달리 하루 24시간을 체험의 장으로서 기능을 하기에 더 총체적인 체험이 가능했다는 것을 알 수 있다.

셋째, 가장 낮은 체험을 보인 시몬스 테라스의 경우 메트리스 업계에서 새로운 숙면에 대한 가치를 제안하며 뮤지엄과 큰 규모의 체험 매장을 만들었다는 것에 큰 의의가 있으나 다른 오프라인매장에 비해서 아직 까지는 제품을 보여주는 쇼룸의 성격이 강하게 나타나는 한계점을 가지고 있었다. 숙면이라는 본질적인 제안을 위한 티 테라피, 오일 디퓨저를 통한 향기 테라피, 심신 안정, 꿈자리 연구 등 좀더 다양한 잠과 관련된 컨텐츠와 재미난 요소와 더불어 진정한 의미의 좋은 잠을 위한 프로그램 마련을 고민해봐야 할 것이다.

본 연구에서는 오프라인매장 4곳의 사례를 분석하여 체험마케팅을 기반으로 한 오프라인매장 브랜딩 전략 요소를 재정립하였다. 해당 내용을 통해 오프라인매장에서 체험마케팅을 기반의 브랜딩 전략으로 고객에게 차별화된 경험과 다양한 브랜드 가치를 체험하는 장이 되었으면 한다. 더불어 새로운 마케팅 수단으로서 공간의 혁신을 추진하고자 하는 기업들의 연구에 대한 기초 자료로 활용되기를 기대한다.

The rapid growth of online e-commerce has given rise to the demand for new-concept marketing strategy in the offline market. With the advancement of wireless communication technology, offline stores seemed to have been losing ground in the online world where shoppers can make purchase quickly and conveniently using the smartphones. However, the public, which actually live in offline space, have a desire for direct experience which cannot be gained online and for the experience with offline stores that can induce immediate reactions. The advancement of technology led to an overall increase of product quality and a glut of supply in brand markets which in turn resulted in similarity of characteristics among products, making it difficult for consumers to make clear distinction among brands. In response to that, companies are shifting their focus to the stores that stimulate the sense and provide customers with valuable experience, rather than appealing to the reasoning of consumers. Offline stores are expanding their role as a space for promoting direct experience with brands, not merely as a space for sale, and increasingly serving as a‘contact point for communication’where the relationship between brands and consumers is formed, and furthermore, play a role as a strategic means for brand differentiation.

The most important factor for building the offline store branding is the experience. The process of gaining experience with brands and brand stores, all the means offered by brands has become an essential requirement for branding.
In that way, the experience is the most important factor for brand building in offline stores, and we intended to derive the offline store branding strategy through the experiential marketing of Bernd Schmitt, which represents the method for classification of customer experiential factors. The purpose of this study was to investigate the necessity for offline stores based on experiential marketing amid the flood of brands and to suggest the offline store branding strategies for successful brand experience.

Thus, this study examined the experiential marketing, strategic foundation, offline store concept and market changes, and significance and role of offline store branding, and on the basis of that, a total of 9 strategies were derived, i.e., visuality, cultural artisticity, systematic experience, association, experientiality, value proposition, placeness, regional co-existence, and platformas the offline store branding strategy built on the experiential marketing through the prism of correlation between experiential marketing and offline store branding, and on the basis of that, those strategies were applied to concerned cases to analyze the characteristics.
As a result, it was found that the offline store branding strategy based on the derived experiential marketing was applied evenly to concerned cases. This study investigated the strategy for offline store branding rooted in experiential marketing, and the characteristics derived through the case study are as follows.
First, the experientiality was higher among the stores which adopted the experience marketing in common, although the brands were related to the four different types of business. Among the experiential strategic factors, the sensibility was applied to the highest degree while the relationship was applied to the lowest degree. This suggests that the visual part, coming into the sight first, is important, and all four stores had high capabilities for visual expression. The relationship was growing as a broader branding, spurred by the experience, but revealed a lack of capability for expression as compared to other elements of experience. Nonetheless, overall breadth of experience was gradually expanding.
Second, Muji Hotel Ginza, which gained the highest sum of experiences, had all the experiences in overall way, while its most distinctive feature was that it provided accommodation at hotel. It suggested that Muji Hotel Ginza served as a space for holistic experience for 24 hours a day, unlike ordinary stores where visitors usually stayed for not less than 2 hours and for not more than 6 hours.
Third, Simmons Terrace, which gained the lowest sum of experience, was of great significance in that it proposed new value for sound sleep in the mattress industry so as to create a museum and a large-scale experiential store. However, it still has distinctive characteristics of showroom that displays products, compared to other offline stores. It would be necessary to consider preparing the programs for sound sleep in a true sense, along with more diverse contents associated with the sleep and interesting elements such as tea therapy for the essential suggestion of sound sleep, fragrance therapy through oil diffusers, mental and physical stability, and dream study, etc.
This study re-established the elements of offline store branding strategy based on experiential marketing by analyzing the cases of fourdifferent offline stores. This researcher hopes that concerned results would be useful for providing customers with differentiated experience and various brand value through the experiential marketing-based branding strategy in offline stores.
Hopefully, the results would provide a basis for the research conducted by corporations seeking to pursue innovative transformation of the space as a novel marketing tool.