모바일 앱 시장의 빠른 성장과 함께 기업은 브랜드 앱(Branded App)을 출시하고 있다. 그러나 체리피커(Cherry picker)의 등장으로 브랜드 앱 기반 이벤트 및 프로모션은 지속적인 홍보 효과를 누리지 못하고 있다. 이러한 문제점을 해결하는 일환으로 기업은 브랜드 앱에 게임의 요소를 도입하여 소비자를 몰입하게 하며 타인에게 추천하도록 한다.
이러한 전략은 게이미피케이션 이론을 기반으로 한 모바일 마케팅 전략으로 볼 수 있다. 게이미피케이션 관련 선행 연구는 메커닉스 중심의 마케팅적인 전략에 편향되어 있다. 게이미피케이션에서 가장 많이 인용하는 MDA 프레임워크에 따르면, 게이미피케이션은 기본적으로 디자이너의 관점에서 적용하는 기법이지만, 시각적 표현 방법에 관해서는 연구가 미비하다. 게이미피케이션은 메커니즘에 관한 논의를 다루는 문헌이 많으나, 최근 미학적 논의로 바뀌고 있다. 이러한 학계의 흐름을 반영하여, 본 논문은 게이미피케이션의 그래픽스타일에 따른 모바일 마케팅의 효과성을 브랜드 앱을 둘러싼 외부 변수의 작용을 고려하여 살펴보았다.
본 논문은 이론적 고찰, 사례분석, 예비조사, 본 조사를 통하여 연구 결과를 도출하였다. 이론적 고찰에서는 게이미피케이션의 그래픽 표현, 브랜드 앱에서의 게이미피케이션 적용 및 효과성, 외부 변수(브랜드 확장 및 소비자 성향)를 고려한 그래픽 방향성에 관하여 문헌조사를 진행하였다. 사례분석에서는 브랜드 앱 기반 게이미피케이션의 이벤트 및 프로모션 사례에 어떤 그래픽스타일과 게이미피케이션 어포던스를 적용하였는지 양상을 분석하였다.
사례분석의 결과를 바탕으로 예비조사에서는 미니멀리즘 스타일, 캐리커처 스타일, 포토리얼리즘 스타일 3개의 실험자극물을 설계하였으며, 128명을 대상으로 실증적 연구를 진행하였다. 예비조사에서는 게이미피케이션 그래픽스타일이 플로우와 추천의도에 차이가 있는지를 살펴보았다. 결과적으로, 미니멀리즘 스타일과 캐리커처 스타일이 포토리얼리즘 스타일보다 높은 평균값을 보였으며, 미니멀리즘 스타일과 캐리커처 스타일에는 차이가 없다는 것을 확인하였다.
예비조사의 결과를 바탕으로 본조사에서는 2개의 실험자극물(비사실적 그래픽스타일, 사실적 그래픽스타일)을 설계하여 250명을 대상으로 실증적 연구를 진행하였다. 본 조사에서는 게이미피케이션 그래픽스타일의 사실화가 브랜드 이미지 일치도와 자아 이미지 일치도를 매개하여 플로우와 추천의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 그래픽스타일의 사실화는 브랜드 이미지 일치도 및 자아 이미지 일치도에 모두 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 비사실적인 그래픽스타일이 모 브랜드 연상 및 자아 표현에 관한 소비자의 인지 반응에 효과적이라는 것을 의미한다. 둘째, 그래픽스타일의 사실화는 플로우 및 추천의도에 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 셋째, 그래픽스타일의 사실화와 플로우 및 추천의도의 관계에서 브랜드 이미지 일치도의 완전매개효과를 확인하였다. 따라서 사실적 그래픽스타일이 모 브랜드 이미지 연상에 불리하며, 이로 인해 플로우 및 추천의도가 낮아지는 것을 확인하였다. 또한, 브랜드 이미지 일치도의 완전매개효과로 인하여 그래픽스타일의 사실화가 플로우 및 추천의도에 미치는 직접적인 영향력이 없어지는 것을 확인하였다. 넷째, 그래픽스타일의 사실화와 플로우 및 추천의도의 관계에서 자아 이미지 일치도의 부분매개효과를 확인하였다. 따라서 사실적 그래픽 스타일은 자아이미지 일치도를 높이는 것에 불리하며, 이로 인하여 플로우 및 추천의도가 낮아지는 것을 확인하였다. 또한, 자아 이미지 일치도는 부분매개효과가 나타나 그래픽스타일의 사실화가 플로우 및 추천의도에 미치는 직접적인 영향력이 남아있다는 것을 확인하였다.
결론적으로, 그래픽스타일의 사실화가 브랜드 이미지 일치도 및 자아 이미지 일치도의 매개효과를 통해 플로우 및 추천의도에 미치는 유의한 영향력을 확인하였다. 또한, 비사실적 그래픽스타일이 브랜드 이미지 일치도, 자아 이미지 일치도, 플로우 및 추천의도에 부(-)의 영향력을 미치는 것을 확인하였다. 따라서 기업은 브랜드 앱 기반 이벤트 및 프로모션을 진행할 때, 비사실적 그래픽 표현이 유리할 수 있다는 점과 브랜드 이미지 일치도 및 자아 이미지 일치도와 같은 외부 변수를 고려해야 한다.
본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 마케팅 중심의 게이미피케이션 학계의 논의를 그래픽디자인으로 확장하였으며, 둘째, 이론 중심에서 사례 중심의 실질적 논의로 확장하였다. 또한, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기업이 브랜드 앱을 통하여 게임 이벤트 및 프로모션을 진행할 때 사실적 그래픽보다는 비사실적인 그래픽을 통한 소통을 고려할 필요가 있다. 둘째, 실무적 실효성을 고려하여 브랜드 확장과 소비자의 자아 표현에 관한 외부 변수를 반영하고 있기 때문에 기업은 브랜드 이미지 일치도와 자아 이미지 일치도를 높일 방안을 모색하여 디자인 전략을 개발하는 데 도움이 될 것이다.

As the mobile app market rapidly grows, companies are rolling out branded apps. Since the appearance of cherry pickers, however, branded app-based events and promotions can no longer enjoy any continuous advertisement effects. As one of the ways to solve this problem, companies have introduced game-like elements into branded apps to absorb consumers and made them recommend their apps to others.
The abovementioned strategy can be considered as a mobile marketing strategy grounding on the gamification theory. Previous research regarding gamification leans on marketing strategy centering on mechanics. Per the MDA framework, which the gamification theory mostly refers to, basically, gamification is a technique applied from a designer''s perspective; the research on the visual expression method is wanting. In regards to gamification, there is a myriad of literature delivering discussions on the mechanism, but recently, such a trend is changing to researches on aesthetics, or from an aesthetic perspective. In reflection of such current of academia, this paper examined the effectiveness of mobile marketing by the graphic style of gamification, considering the external variable effects of branded apps.
This paper derived its research results through theoretical reviews, case ana, preliminary investigation, and main investigation. In the theoretical review stage, a literature review was conducted on graphic expression of gamification, application, and effectiveness of gamification in branded apps, graphic direction considering external variables (brand expansion and consumer propensity). In the case analysis stage, the aspect regarding graphic style and gamification affordance applied to the event and promotion examples of branded app-based gamification was analyzed.
Based on the case analysis results, for the preliminary investigation, three types of experimental stimuli were designed as follows: minimalism style, caricature style, and photorealism style. Then with 128 subjects, an empirical study was conducted. The preliminary investigation examined whether the gamification graphic style caused statistically significant differences in flow and recommendation intention. The result confirmed that the minimalism style and caricature style showed higher average values than the photorealism style; there was no statistically significant difference between minimalism style and caricature style.
Based on the results of the preliminary investigation, for the main investigation, two experimental stimuli (non-realistic graphic style and realistic graphic style) were constructed; then with 250 subjects, empirical research was conducted. The main investigation examined the effect of the realization of gamification graphic style on flow and recommendation intention through brand image congruence and self-image congruence as mediation variables was examined. The analysis results are as follows.
First, this study confirmed that the realization of the graphic style had a negative effect on both the brand image congruence and the self-image congruence. The meaning of the result is that the non-realistic graphic style is effective for stimulating consumer''s cognitive responses regarding the association of X brand and self-expression. Second, it was confirmed that the realization of the graphic style had a negative effect on the flow and recommendation intention. Third, this study also confirmed the complete mediating effect of brand image congruence in the relationship between the realization of graphic style and flow and recommendation intention. In this vein, the realistic graphic style is ineffective to evoke the image association of X brand; the effect decreases the flow and recommendation intention. In addition, due to the complete mediating effect of the brand image consistency, the direct influence of the realization of graphic style on the flow and recommendation intention disappeared. Fourth, this study verified the partial mediating effect of self-image consistency in the relationship between the realization of the graphic style and the flow and recommendation intention. Therefore, the realistic graphic style is disadvantageous in increasing the self-image congruence; thus the flow and recommendation intention decreased. In addition, the self-image congruence had a partial mediating effect, so that the realization of graphic style still had a direct influence on the flow and recommendation intention.
In conclusion, this study verified the statistically significant influence of the realization of graphic style on flow and recommendation intention through the mediation effect of brand image congruence and self-image congruence. Moreover, the non-realistic graphic style had a negative (-) influence on brand image congruence, self-image congruence, flow, and recommendation intention. Therefore, companies ought to take the fact that non-realistic graphic representation can be advantageous and external variables such as brand image congruence and self-image congruence into account when rolling brand app-based events and promotions out.
The following shows the academic implications of this study. First, this study extended the academic discussion on marketing-centered gamification to graphic design. Second, it also extended the theoretical discussion to case-based practical discussion. Also, the practical implications are as follows. First, when a company tries to roll over game events and promotions through branded apps, it should consider communicating through non-realistic graphics rather than realistic ones. Second, this study reflects external variables regarding brand expansion and consumers’ self-expression considering practical effectiveness. Therefore, it would help companies develop design strategies in ways to increase brand image congruence and self-image congruence.