자동차 구매고객의 인지된 위험이 품질인식과 고객가치 및 전환의도에 미치는 영향 : 전환장벽의 조절효과를 중심으로 :The Effect on the Perceived Risk of Automobile Purchaser of Perceived Automobile Quality, Customer Value and Switching Intention

김태영

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자료유형: 학위논문

저자정보: 김태영 (숭실대학교, 숭실대학교 대학원)

지도교수: 유한주

발행연도: 2021

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이용수8

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2021

자동차 구매고객의 인지된 위험이 품질인식에 미치는 영향 연구

김태영 , 유한주 글로벌경영학회지 2021.12 학술저널

자동차 구매고객의 인지된 위험이 품질인식과 고객가치 및 전환의도에 미치는 영향 : 전환장벽의 조절효과를 중심으로

김태영 경영학과(일원) 2021.01 학위논문

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자동차 산업에서 품질의 문제는 이용자의 직ㆍ간접적인 생명과 연결되고 일반적인 물품구매와 달리 많은 경제적 지출이 나타나기 때문에 제조사 입장에서 고품질 전략을 추진하는 것은 기업 생존과 경쟁력 강화를 위해 필수적인 기업활동으로 인식되고 있다. 그런데도 최근 자동차에 대한 다양한 품질 문제가 연일 인터넷과 다양한 미디어에서 이슈가 되고 있으며 이러한 정보들은 소비자들에게 빠르게 확산되어 기업뿐만 아니라 차량에 대한 부정적인 인식을 형성하는 데 영향을 미치고 있다.
일반적으로 차량을 구매하는 고객들은 구매 이전에 차량에 대한 다양한 정보들을 탐색하게 되며 이 과정에서 차량에 대한 인지된 위험(perceived risk)이 형성되게 되며 인지된 위험은 차량 구매 후 고객가치나 고객충성도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다.
이에 본 연구에서는 정보탐색 과정의 인지된 위험이 구매 의사결정에 미치는 영향을 통합적으로 분석하기 위해 Quality?Value-Loyalty chain(QVLc)을 기반으로 인지된 위험과 전환의도(switching Intention)를 통합하여 연구모델을 구성하였다.
이를 통해 인지된 위험이 이용자의 차량에 대한 품질인식(perceived automobile quality), 고객가치(customer value), 고객충성도(customer Loyalty)에 미치는 영향을 분석하였으며 전환의도를 낮추기 위한 전환장벽(switching barriers)의 조절효과를 분석하였다. 분석표본으로는 최근 3년 이내 국산 자동차를 구매한 고객 800명을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
전체 논문의 구성은 5장으로 구성되었으며 제1장에서는 연구개요에 대한 부분을 설명하였으며 2장에서는 연구모델 구성에 활용된 인지된 위험, 제품 품질, 고객가치와 충성도, 전환의도와 전환장벽에 관한 기존 연구들을 기술하였다. 3장에서는 연구모형 선정과 연구가설을 제시하였다. 4장에서는 실증분석결과를 중심으로 가설분석결과를 제시하였으며 추가분석을 실시하였다. 5장에서는 연구결과와 시사점을 제시하였다.

끝으로 본 연구의 주요한 분석결과를 기술하면 다음과 같다.

첫째, 인지된 위험은 차량에 대한 이용자들의 품질인식에 전적으로 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 차량 제조사의 서비스능력(service ability)에 대한 위험을 가장 많이 느끼는 것으로 나타났다.

둘째, 고객가치에 영향을 미치는 차량의 품질요인은 주로 기능성 중심의 성능, 요구일치성, 심미성, 내구성으로 나타났으며 서비스능력이나 편의성은 고객의 지각된 가치에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, 재이용과 관련된 고객충성도에는 차량의 성능만이 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 고객가치 및 충성도와 전환의도의 관계에서 전환장벽의 조절효과를 분석한 결과 대안의 매력도(alternative attractiveness)가 유의적인 조절효과가 있는 것으로 나타났다.

넷째, 추가분석을 실시하여 인지된 위험을 저위험그룹과 고위험그룹으로 구분하여 그룹별 가설경로를 비교하였으며 국내 4개 차량 제조사별로 전체 가설경로를 분석하여 기업별 특성을 비교하였다.

Since the problem of quality in the automobile industry is directly and indirectly connected to the users’ lives and there are a lot of financial expenses unlike the purchases of general goods, for manufacturers, promoting high-quality manufacturing strategies is recognized as an essential business activity for the companies’ survival and the improvement of their competitiveness. Nevertheless, recently, various quality problems of cars are on the Internet and various media daily, and such information is quickly spreading among consumers and affect the formation of negative perceptions about vehicles as well as companies.
In general, the customers who buy cars research a variety of information about them before purchases, and in this process, perceived risk is formed about them, which is known to have a negative impact on customer value or customer loyalty after purchasing the cars.
Thus, this study constructed a research model, integrating perceived risk and switching intention based on the Quality?Value-Loyalty chain (QVLc) for an integrated analysis of the impact of the perceived risk in the information search process on a purchase decision process. Through this, this study analyzed the impacts of the perceived risk on perceived automobile quality, customer value, customer loyalty, and analyzed the regulation effect of switching barriers to lower switching intention. As for the samples of the analysis, a survey was conducted with 800 customers who have bought domestic cars in the past three years.
This study consists of five chapters. Chapter 1 described the part of the research outline, and Chapter 2 described the preceding studies of perceived risk, product quality, customer value and loyalty, and switching intention and barriers, utilized for the construction of the research model. Chapter 3 selected the research model and presented the research hypotheses. Chapter 4 presented the results of an analysis of the hypotheses, focused on the results of empirical analysis, and conducted an additional analysis. Chapter 5 presented the research results and suggestions.
The empirical analysis has yielded these findings:
First, it turned out that the perceived risk had a solely negative impact on the perceived automobile quality, and the customers felt the risk of the carmakers’ service availability.
Second, the quality factors affecting customer value included performance, centered around functionality, conformance to needs, aesthetics, and durability. In addition, service availability or convenience did not have a significant impact on the customers’ perceived value. Meanwhile, it turned out that car performance only affected customer loyalty related to reuse.
Third, the analysis of the regulation effect of switching barriers in the relationships of customer value and loyalty with switching intention resulted in alternative attractiveness had a significant regulation effect.
Fourth, by conducting additional analysis, this study divided the perceived risk into low-risk and high-risk groups to compare the hypothesis path for the two groups and compared each company’s characteristics, analyzing the entire hypothesis path for each of four domestic manufacturers.

#인지된 위험 #자동차 구매 #인지한 품질 #고객 가치 #전환의도

국문초록 ⅶ
영문초록 ⅹ
제 1 장 서 론 1
1.1 연구배경 및 목적 1
1.2 연구방법 및 범위 8
제 2 장 문헌 연구 9
2.1 인지된 위험(Perceived Risk)에 관한 연구 9
2.2 제품품질에 관한 연구 17
2.2.1 Garvin의 품질요인에 관한 연구 17
2.2.2 자동차 품질평가모델 26
2.3 고객가치와 고객충성도에 관한 연구 33
2.4 자동차 산업에서 고객가치와 고객충성도에 관한 연구 37
2.5 전환장벽 및 전환의도에 관한 연구 43
2.5.1 전환장벽에 관한 연구 43
2.5.2 전환의도에 관한 연구 48
제 3 장 연구설계 51
3.1 연구모형 구축 51
3.2 연구가설 선정 57
3.3 측정변수의 조작적 정의 및 측정문항 구성 64
3.3.1 인지된 위험 64
3.3.2 자동차의 제품 품질요인 65
3.3.3 고객가치와 충성도 72
3.3.4 전환의도와 전환장벽 74
제 4 장 실증분석 76
4.1 표본수집과 분석 표본구성 76
4.2 신뢰성 및 타당성 분석 78
4.3 확인적 요인분석 81
4.3.1 1차 내생변수의 확인적 요인분석 82
4.3.2 2차 확인적 요인분석 85
4.3.3 3차 확인적 요인분석 87
4.3.4 고차확인적 요인분석 91
4.4 최종 측정문항 선정 94
4.5 연구모델 적합도 분석 96
4.6 가설검정 결과 98
4.6.1 가설1 : 인지된 위험과 자동차 품질에 관한 가설 98
4.6.2 가설2 : 자동차 품질요인과 고객가치에 관한 가설 99
4.6.3 가설3 : 자동차 품질요인과 충성도에 관한 가설 100
4.6.4 가설4, 5, 6 : 고객가치 및 충성도와 전환의도에 관한 가설 101
4.6.5 가설7 : 인지된 위험과 고객가치 및 충성도에 관한 가설 102
4.6.6 가설8 : 고객가치와 전환장벽의 조절효과에 관한 가설 104
4.6.7 가설9 : 고객충성도와 전환장벽의 조절효과에 관한 가설 105
4.7 추가분석 108
4.7.1 인지된 위험 수준별 가설경로 분석 108
4.7.2 매개효과 효과 분석 113
4.7.3 차량 제조사별 비교 기업별 가설경로 비교분석 115
제 5 장 결론 및 의의 125
5.1 연구결과 요약 125
5.2 연구의 시사점 및 향후 연구 128
참고문헌 131
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