본 연구는 1회용품의 과다사용으로 인한 1회용 쓰레기 문제가 COVID-19로 인해 더욱 심각해지고 빠른 해결을 필요로 하는 중요한 환경 이슈로 자리잡은 가운데, 친환경 행동을 권고하는 캠페인 및 커뮤니케이션 메시지가 위협소구를 사용하는 경향에 주목하였고, 실무자가 거두고자 하는 메시지 효과성이 나타나고 있는가에 대한 문제의식에서 시작하였다.
현재 우리 사회에서 1회용 쓰레기로 인한 문제를 자연환경 및 생태계 뿐만 아니라 개인의 건강까지 위협하는 심각한 이슈로 다뤄지고 있는 점에 주목하여 EPPM(Extended Parallel Process Model)에 기반하여 메시지 수용자 반응을 검증하였다. 또한 친환경 행동의 특성을 고려한 예기된 죄책감의 정서 변인을 투입하여 수용자 반응 간 매개 효과를 검증하였으며, 1회용 쓰레기 문제에 대한 수용자의 책임귀인 인식 요인을 탐색하여 수용자 반응과의 관계 및 영향력에 대해 알아보았다.
편의 표본으로 추출된 경기권 지역 대학생 280명을 대상으로 무작위 온라인 & 오프라인 실험을 실시하였다. 실험 처치물은 위협과 효능감의 수준을 구분하여 총 4개의 메시지로 구분되었으며, 그린피스의 내용을 수정 및 보완하여 타당도를 확보하고자 하였다. 이후 처치물 내 메시지 정보원인 그린피스에 대한 인식과 COVID-19로 인한 1회용품 관련 관심도를 통제변인으로 설정한 Two-way ANCOVA 분석을 통해 지각된 위협과 지각된 위협의 수준에 따른 메시지 수용 반응(친환경 행동에 대한 태도, 참여적 친환경 행동의도, 일상적 친환경 행동의도)과 거부 반응(메시지 회피, 메시지 저항)에 미치는 영향력을 검증하였다. 또한 부트스트래핑을 활용하여 95% 신뢰구간에서 예기된 죄책감의 매개효과를 탐색하였으며, 위계적 다중 회귀분석을 통해 책임귀인 인식이 메시지 수용 반응에 미치는 영향력을 검증하였다.
메시지 수용 반응에 대한 EPPM의 위협과 효능감의 주 효과는 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 두 변인의 상호작용 효과는 일상적 친환경 행동의도에서만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 메시지 거부 반응의 경우 위협의 주 효과는 메시지 회피와 메시지 저항에서 유의한 영향을 미친 반면 효능감의 주 효과는 메시지 저항에서만 나타났다. 두 변인 간 상호작용 효과는 메시지 거부 반응 모두에서 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다.
메시지 수용 반응에 대한 지각된 위협과 지각된 효능감 각각의 관계에서 예기된 죄책감의 매개효과를 분석한 결과 모두 유의미한 효과를 보이고 있었다. 지각된 위협이 높아질수록 예기된 죄책감의 지각 수준도 높아졌으며 이는 메시지 수용 반응 모두에서 긍정적인 영향을 미쳤다. 마찬가지로 지각된 효능감이 높아질수록 예기된 죄책감을 높게 지각하였으며 메시지 수용 반응에 긍정적 영향을 미쳤다. 반면 메시지 거부 반응과 지각된 위협, 지각된 효능감의 관계에서 예기된 죄책감의 매개효과를 살펴본 결과 지각된 위협과 메시지 저항 간에서만 유의미한 효과가 나타났다. 이는 지각된 위협이 높을수록 예기된 죄책감 또한 높게 지각하였으며 이는 메시지 저항 수준을 낮추는 것으로 나타났다.
1회용 쓰레기 문제에 대한 개인의 책임인식이 메시지 수용 반응과 거부 반응에 미치는 영향력을 살펴보기 위해 유의미한 상관관계가 있는 책임주체를 중심으로 하여 분석을 하였으며, 분석 결과 시민단체에 책임인식이 메시지 수용 반응에 있어 참여적 친환경 행동의도와 일상적 친환경 행동의도와 유의미한 긍정적 상관관계가 있었다. 구체적으로 시민단체에 대한 책임인식 정도가 높아짐에 따라 참여적ㆍ일상적 친환경 행동의도가 높아지는 것으로 나타났다. 한편 메시지 거부 반응의 경우, 기업에 대한 책임인식 정도가 높아질수록 낮아지는 것으로 나타났다. 따라서 친환경 행동에 대한 태도를 제외한 각 수용자 반응에서 각기 다른 메시지 정보원 활용 또는 친환경 활동을 수행하고 있는 단체의 사회 활동을 서술하는 것이 효과적이라 할 수 있다.
전술한 결과들을 통해 1회용 쓰레기 문제와 관련한 친환경 행동을 권고하는 위협소구 메시지의 효과성을 확인할 수 있었으며, 메시지를 구성할 때 효능감 요인과 더불어 예기된 죄책감 유발, 메시지 정보원으로서의 책임주체 활용 등 메시지 수용자 반응에 있어 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 요인들을 탐색할 수 있었다. 나아가 본 연구는 향후 환경 캠페인 및 커뮤니케이션 실무자는 1회용 쓰레기와 관련된 문제상황, 예방하기 위한 친환경 행동 등을 성공적으로 전달하기 위하여 메시지 내용적 측면, 수용자 특성, 상황적 측면 등 다양한 요인을 효율적으로 활용한 메시지를 제작하여 효과적인 PR 커뮤니케이션 전략을 수립해야 함을 제안한다.