국문초록

화장품업체의 SNS 마케팅이 중국소비자에게 미치는 영향

김나현
지도교수: 박철호
남부대학교 대학원 향장미용학과



본 연구는 화장품업체의 SNS 마케팅활동 특성 중 정보제공성, 상호작용성, 오락성 및 신뢰성이 중국소비자의 브랜드 태도, 구전의도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다.
중국 산둥성 미용전공 여대생을 대상으로 2019년 1월부터 3월까지 337부를 최종분석 자료로 사용하여, 화장품업체 SNS 마케팅과 브랜드 태도, 소비자 구전의도 및 구매의도의 상관관계를 살펴보기 위하여 상관관계분석을 실시하였다. 가설의 검증을 위하여 선형회귀분석을 실시하였고, 매개효과를 알아보기 위하여 3단계 매개회귀분석을 실시하였다.
중국 산동성 미용전공 여대생들은 주로 일상에서 3시간 이상 wechat을 이용하면서 화장품 브랜드에 대한 정보를 구매 후기 등을 통해 얻고 있으며, 브랜드 가치를 중요시하는 것으로 나타났다. 이는 SNS에서의 화장품업체 마케팅이 중국 여대생 들을 잠재고객 대상이며 특히, 중국에서 많이 사용하는 모바일 SNS가 시나 웨이보인데 반해 산동성 지역 미용전공 여대생들이 주로 wechat을 사용하고 있어 중국의 경우 지역적 특성에 따라 서로 다른 마케팅이 필요하다는 것을 시사한다. 화장품업체의 SNS 마케팅활동 특성 중 정보제공성, 상호작용성, 오락성, 신뢰성 4가지 요인과 브랜드이미지, 구매의도의 관계를 상관관계로 파악한 결과 대체적으로 신뢰성, 오락성, 브랜드 태도의 상관관계수치가 높게 나타나 적극적인 SNS 마케팅 활동의 중요성을 나타내고 있다. 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 신뢰성, 오락성이 브랜드 태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 신뢰성, 오락성이 높아지면 브랜드 태도도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 웹 운영자들은 단순한 정보보다는 차별화된 정보, 사용사례 제시 등의 우수한 품질 관련 정보 제공해야하며, 주기적인 이벤트로 관심을 이어간다면 브랜드 태도도 높아진다는 것을 의미한다. 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 오락성, 신뢰성, 정보제공성이 구전의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 오락성, 신뢰성, 정보제공성이 높아지면 구전의도도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 오락성, 신뢰성, 정보제공성이 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 오락성, 신뢰성, 정보제공성이 높아지면 구매의도도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 이는 SNS 마케팅에서 정보의 양, 중립적인 표현, 사진과 동영상 같은 자료를 제공하는 것이 구매의도를 높인다는 것을 의미한다. 화장품업체에 대한 브랜드 태도는 구전의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 화장품업체에 대한 브랜드 태도가 높아지면 구전의도도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 화장품업체에 대한 브랜드 태도는 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중국소비자를 대상으로 SNS 마케팅시 꾸준한 고객관리를 통한 긍정적 구매후기가 신뢰성을 높이며, 구매후기 쓰기 이벤트 등과 같은 오락성을 포함한다면 이들 정보가 구매의도를 높이는데 중요하다는 것을 의미한다. 또한 구매의도 를 높이기 위해서는 꾸준한 화장품 브랜드 관리를 통한 긍정적 태도를 높이는 것이 중요하다는 것을 시사한다. 화장품업체에 대한 구전의도는 구매의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 화장품업체에 대한 구전의도가 높아지면 구매의도도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 브랜드 태도는 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 정보제공성, 상호작용성, 오락성, 신뢰성은 1단계에서 매개변수인 브랜드 태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고, 2단계 매개조건 분석결과 독립변수인 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 정보제공성, 상호작용성, 오락성, 신뢰성은 종속변수인 구전의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다. 3단계 매개조건 분석결과 독립변수인 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 정보제공성, 상호작용성, 오락성, 신뢰성의 회귀계수가 유의미하고, 매개변수인 브랜드 태도도 유의미하게 나타나 브랜드 태도는 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 정보제공성, 상호작용성, 오락성, 신뢰성과 구전의도 간의 관계에서 부분매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타났다. 독립변수인 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 정보제공성, 상호작용성, 오락성, 신뢰성은 1단계에서 매개변수인 브랜드 태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고, 2단계 매개조건 분석결과 독립변수인 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 정보제공성, 상호작용성, 오락성, 신뢰성은 종속변수인 구매의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다. 3단계 매개조건 분석결과 독립변수인 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 정보제공성, 상호작용성, 오락성, 신뢰성의 회귀계수가 유의미하고, 매개변수인 브랜드 태도도 유의미하게 나타나 브랜드 태도는 화장품업체 SNS 마케팅의 하위요인별 정보제공성, 상호작용성, 오락성, 신뢰성과 구매의도 간의 관계에서 부분매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타났다.
따라서 중국소비자에 대한 화장품업체의 SNS 마케팅에서 적극적인 정보제공, 오락성, 신뢰성이 중요하며 특히, 신뢰성과 오락성은 브랜드 태도를 변화시켜 구전의도와 구매의도를 높여주는 효과를 기대할 수 있다. 본 연구는 화장품업체의 SNS 품질을 향상시키기 위한 마케팅 전략에 유용하리라 사료된다.