희소성 메시지 전략은 소비자에게 제품의 구매 기회가 제한되어 있음을 강조하여 제품에 대한 가치를 높이고자 하는 메시지 전략이다. 제품을 구매할 수 있는, 혹은 할인된 가격으로 구매할 수 있는 제한된 시간을 제시하여 소비자로 하여금 시간압박을 느끼도록 하는 시간한정 프로모션도 희소성 메시지 전략 중 하나이다. 소비자는 시간적 제한에 의해 제품을 구매할 수 있는 자유를 위협받게 되었을 때 자유를 되찾기 위한 심리적 저항을 하는데, 이는 긍정적인 영향과 부정적인 영향을 모두 야기할 수 있다. 시간압박이 존재하는 상황에서 구매할 수 있는 기회가 한정된 제품에 대해 희소하다고 느끼고 그 가치를 높이 평가하게 된다면 긍정적인 태도와 구매 의도를 보일 수도 있지만, 지나친 시간 압박감은 소비자가 구매 상황에 대한 위험을 지각하도록 하며 부정적인 태도와 구매 의도를 보이도록 할 수 있다. 따라서 시간압박감을 유도하는 프로모션을 진행하는 경우 부정적 경험을 줄이고 긍정적 태도를 유도할 수 있도록 하는 광고메시지를 구성하는 것이 중요하다.
이에 본 연구에서는 시간압박 상황에서 지각할 수 있는 위험과 조절초점을 적용한 광고 메시지 전략의 효과를 살펴보고 그리고 개인차 변인인 인지적 종결욕구에 의해 그 효과가 어떻게 달라질 수 있는지 알아보고자 한다. 구체적으로 2(시간압박: 고/저) x 2(조절초점: 촉진/예방) x 2(인지적 종결욕구: 고/저)의 삼원요인 피험자 간 설계로 실험이 수행되었다. 이에 더해, 시간압박 상황에서 지각된 위험을 경유하여 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 광고 메시지의 조절초점이 조절하는지, 조절된 매개효과도 검증하고자 하였다.
먼저 조절된 매개효과의 분석 결과, 시간압박이 광고 태도와 구매 의도에 미치는 직접 효과와 조절초점 메시지의 조절 효과는 유의하지 않았지만, 시간압박이 지각된 위험을 경유하여 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향은 유의하였다. 구체적으로, 시간압박이 지각된 위험에 정적으로 유의하였고, 지각된 위험이 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향은 부적으로 유의하였다. 이는 시간압박이 높아지면(낮아지면) 지각된 위험도 높아지고(낮아지고) 결과적으로 부정적인(긍정적인) 광고 태도와 구매 의도를 형성한다는 것을 의미한다.
시간압박과 조절초점의 상호작용 분석 결과, 시간압박이 낮을수록 예방초점 메시지보다 촉진초점 메시지 조건에서 더 긍정적인 광고 태도를 보였다. 이러한 결과는 낮은 시간압박 상황에서는 위험을 낮게 지각하게 되므로 이득 프레임의 촉진초점 메시지에 더 동기화되도록 한다는 선행 연구와 맥락을 같이 한다. 하지만 시간압박이 높은 조건에서는 조절초점 메시지 조건 별로 차이가 유의하지 않았는데, 이는 시간압박이 높은 경우 소비자는 위험을 더 크게 지각하여 광고 메시지보다는 시간이 부족한 그 상황 자체가 유발하는 위험에 더 압도당하여, 광고 메시지 조건 별로 유의한 광고 효과를 보이지 않았다고 해석할 수 있다.
시간압박과 인지적 종결욕구의 상호작용 분석 결과, 인지적 종결욕구가 높은 조건에서는 시간압박의 조건 별로 유의한 차이가 없었지만, 인지적 종결욕구가 낮은 조건에서는 시간압박이 높은 조건보다 낮은 조건에서 더 높은 구매 의도를 보였다. 이는 인지적 종결욕구가 낮은 경우에는 빠른 종결을 지어야 하는, 시간압박이 높은 상황을 불편해하기 때문에 시간압박이 높은 조건보다는 시간압박이 낮은 조건에서 더 긍정적인 구매 의도를 보인 것으로 생각할 수 있다. 반면 인지적 종결욕구가 높은 경우에는 시간압박의 존재 여부와 상관없이 빠른 종결을 도와주는 가격 할인 정보 그 자체에 영향을 받기 때문에 시간압박 조건 별로 유의한 차이를 보이지 않았다. 시간압박과 조절초점, 그리고 인지적 종결욕구의 삼원상호작용은 유의하지 않았지만, 단순단순주효과 분석 결과 인지적 종결욕구가 낮은 조건에서 촉진초점 메시지를 보았을 때 시간압박 조건 별로 유의한 차이가 있었다. 이외에 조절초점과 인지적 종결욕구의 이원상호작용이 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향은 유의하지 않았다.
본 연구의 결과는 시간압박이 야기할 수 있는 지각된 위험의 중요성과 시간압박 상황에서 활용할 수 있는 광고 메시지 유형, 그리고 고려해야 할 개인차 변인의 영향력을 통합적으로 살펴봄으로써 시간압박감을 활용하는 마케팅 전략 수립에 유용한 정보로 활용될 수 있을 것이다.

Scarcity message is a message strategy that aims to increase the value of the product by emphasizing that consumers have limited opportunities to purchase the product. Time-limited promotion is also a scarcity message strategy, encouraging consumers to feel time pressure by a offering limited time to purchase at discounted prices or limited opportunity to purchase products. Consumers tend to exhibit psychological reactance if they are threatened with the freedom to purchase products by time limits. This can result in both positive and negative effects. Consumers may appreciate the value of limited products and show a positive attitude and willingness to buy them, but excessive time pressure can make consumers perceive the risks of the purchase situation and cause negative attitudes and purchase intention. Therefore, it is important to organize advertising messages that can reduce negative experiences and induce a positive attitude when carrying out promotions that induce time pressure.
In an attempt to investigate the effect of time pressure, advertising message strategy with regulatory focus theory and individual differences in their need for cognitive closure, this study had a 2 (Time pressure: high/low) x 2 (Regulatory focus: promotion/prevention) x 2 (need for cognitive closure: high/low) factorial design. In addition, this study attempts to verify the moderated mediation effects of regulatory focus of the advertisement message on the relationship between time pressure and attitudes toward the advertisement and purchase intention via perceived risk in time-pressured situations.
The key findings of the study were as follows. First, the analysis of the moderated mediation effects showed that the direct effect of time pressure on attitudes toward advertising and purchase intention and the moderated effects of regulatory focus message were not significant, but the mediated effects of perceived risk on the relationship between time pressure and attitudes toward the advertisement and purchase intention was significant. Specifically, time pressure and perceived risk had a positive correlation and perceived risk and attitudes toward the advertisement and purchase intention had a negative correlation. This suggests that higher(lower) time pressure increase(decrease) the perceived risk and consequently form negative(positive) attitudes toward advertising and purchase intention.
Second, there was an interaction effect between time pressure and regulatory focus message. Specifically, the positive effect of promotion-focused message on attitudes toward advertisement was more significant in the low(vs. high) time pressure condition. These results are in line with previous study that in the low time pressure condition, the risk is perceived to be low, thus making it more preferring to the promotion-focused message. However, in the high time pressure condition, the differences in regulatory focus message condition were not significant. These results can be interpreted that when time pressure is high, consumers perceive more risk and are overwhelmed by the time-lack situation, so they did not pay much attention to advertising messages.
Lastly, there was an interaction effect between time pressure and need for cognitive closure. Specifically, the positive effect of low need for cognitive closure on purchase intention was more significant in the low(vs. high) time pressure condition. These results shows that consumers with a low need for cognitive closure are inconvenient to make a quick decision and to have a high time pressure, so they showed a more positive purchase intention under low time pressure than under high time pressure. However, in the case of consumers with a high need for cognitive closure, there was no significant interaction effect. These results can be interpreted that they were affected by the discounted price information that helped to make a quick decision, regardless of the existence of time pressure. The implications and limitations of the study are discussed.