모바일 기기 및 동영상 컨텐츠에 익숙한 최근 소비자들의 경향과 더불어 코로나19라는 시대적 상황으로 인해 언택트(untact) 쇼핑에 대한 수요가 증가하면서 라이브 커머스(live commerce)는 다양한 산업과 관련된 마케팅 분야에서 주목을 받고 활용되고 있다. 라이브 커머스는 기존의 소셜 미디어를 활용한 e-커머스에 라이브 스트리밍 기능을 접목시킨 새로운 형태의 소셜 커머스이다. 라이브 스트리밍 기능을 통해 기존의 소셜 커머스가 갖는 단점을 보완함으로써 라이브 커머스는 전반적인 마케팅 분야에서 영향력이 증가하고 있다.
라이브 커머스에서 라이브 방송 진행자와 소비자 간의 사회적 관계 및 라이브 커머스의 기술적 특징은 모두 소비자의 애착 및 행동 의도에 유의한 영향을 미치므로 본 연구는 사회-기술 시스템론적 관점을 중심으로 분석한 라이브 커머스의 특성이 소비자의 애착 형성에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 소비자의 애착은 라이브 방송 진행자에 대한 감정적 애착과 라이브 커머스에 대한 기능적 의존으로 분류하였다. 그리고 이렇게 형성된 애착이 소비자의 지속 시청 의도와 구매 의도에 미치는 영향을 확인하고, 이 과정에서 개인의 놀이성에 따른 차이를 함께 관찰하였다.
본 연구는 온라인 설문 전문업체를 통해 스마트폰을 이용하여 상품의 검색 및 구매를 할 수 있는 만 20-39세의 일반 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 설문에 앞서 응답자에게 라이브 커머스에 대한 정의를 제시한 후 실제로 방영되었던 라이브 방송의 편집본 영상을 시청하도록 하여 라이브 커머스를 간접적으로 경험하도록 한 뒤 설문에 응답하도록 하였으며 총 274명의 응답을 수집하여 최종분석에 사용하였다. 가설 검증을 위해 SPSS Statics 25.0을 이용하여 인구통계학적 분석, 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석, 공선성 진단, t-test 분석을 실시하였다. 또한 AMOS 23.0을 이용하여 확인적 요인분석과 구조방정식 모형 분석 및 집단 간 차이 분석을 실시하였다.
본 연구 결과 라이브 커머스의 사회적 시스템과 관련하여, 소비자는 방송진행자와의 동일시 및 상호 작용을 지각할수록 라이브 방송 진행자에 대한 감정적 애착을 형성하는 것으로 나타났다. 또한 기술적 시스템과 관련하여, 상품을 시각적으로 시연할 수 있는 가시성 행동유도성 및 라이브 방송 진행자와 사용자 간의 새로운 연결이 쉽고 빠르게 수행될 수 있는 사회적 연결 행동유도성을 지각할수록 라이브 커머스에 대한 기능적 의존이 높아짐을 확인하였다. 또한 라이브 방송 진행자에 대한 감정적 애착과 라이브 커머스에 대한 기능적 의존을 형성할 수록 지속 시청 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이어서 지속 시청 의도는 구매 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 사회적 시스템 중 동일시는 라이브 방송 진행자에 대한 감정적 애착과 지속 시청 의도를 통하여 구매 의도에 간접효과를 미치는 것으로 나타났다. 기술적 시스템 중 가시성 행동유도성과 사회적 연결 행동유도성은 라이브 커머스에 대한 기능적 의존과 지속 시청 의도를 거쳐 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이브 방송 진행자에 대한 감정적 애착과 라이브 커머스에 대한 기능적 의존은 지속 시청 의도를 통하여 구매 의도에 간접효과가 있는 것을 확인하였다. 마지막으로 개인의 놀이성이 높고 낮은 정도에 따라 애착이 지속 시청 의도에 미치는 영향에 집단 간 차이가 있는지 살펴본 결과, 놀이성이 높은 집단과 낮은 집단에서 모두 라이브 방송 진행자에 대한 감정적 애착과 라이브 커머스에 대한 기능적 의존이 지속 시청 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 두 집단 간 유의미한 차이는 없는 것으로 나타났다.
본 연구는 라이브 커머스의 특징을 사회-기술 시스템론적 관점으로 분석하였으며 연구 결과를 통해 라이브 커머스의 양 측면이 모두 소비자에게 유의미한 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 라이브 커머스가 소비자에게 미치는 영향에 대해 애착 이론을 적용하여 소비자 태도를 구체적으로 살펴보았다. 더불어 기존의 라이브 커머스 관련 연구에서 거의 다뤄지지 않았던 지속 시청 의도에 초점을 맞춤으로써 라이브 방송을 지속적으로 시청하도록 유도하기 위한 선행 요인을 밝힘과 동시에 구매 행동까지의 영향을 검증할 수 있었다. 본 연구의 결과를 통해 제시할 수 있는 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자가 라이브 커머스에 대해 애착을 형성할 수 있도록 라이브 커머스의 특징을 활용할 수 있을 것이다. 라이브 방송 진행자와 소비자 간의 공통점이 많고 의사소통이 원활히 이루어진다는 점을 강조하며, 라이브 커머스 플랫폼을 통해 상품에 대한 시각적 정보를 얻을 수 있고 판매자와의 쉽고 빠르게 연결될 수 있도록 기술이 뒷받침되어야 한다. 둘째, 라이브 방송 진행자에 대한 애착과 라이브 커머스에 대한 기능적 의존을 형성하기 위해 소비자의 수요를 반영할 수 있는 방송 진행자를 선정해야 하며 높은 수준의 영상 제공을 위한 기술적 자원을 갖춰야 할 것이다. 셋째, 소비자의 라이브 커머스 시청이 일회성으로 그치지 않도록 반응이 좋았던 컨텐츠를 파악하고 쿠폰 및 할인 이벤트 등의 마케팅 전략을 활용하여 소비자가 이후에도 라이브 커머스를 지속적으로 챙겨볼 수 있도록 유도해야 할 것이다.

With the tendency of latest consumers familiar to mobile devices and video contents and the increased demand on untact shopping because of COVID-19, live commerce is used in various marketing field. Live commerce is a new type of social commerce embedded with live streaming function. Live commerce has increasing influence in overall marketing field by supplementing traditional social commerce’s weakness with live streaming function
As both social relationships between live streamers and consumers and technical features of live commerce influence consumers’ attachment and behavior intention, the study examines the effect of live commerce on consumers’ attachment in socio-technical systems perspective. Consumers’ attachment is categorized into two types; emotional attachment to streamer and functional dependence on live commerce. Furthermore, this study investigated not only the effect of attachment on continuous watching intention and purchase intention but also whether there is a difference in the relationship between attachment and continuous watching intention depending on consumers’ playfulness.
This study conducted an online survey for general consumers in their 20s and 30s who can search and purchase the goods using smart phones through online survey companies. The survey was responded after presenting the definition of live commerce and watching the edited live streaming video. A total of 274 responses were collected and used in the final analysis. Statistical analysis, exploratory factor analysis(EFA), reliability analysis, multicollinearity test and t-test were conducted using SPSS 25.0. Also AMOS 23.0 was used to verify confirmatory factor analysis(CFA) and a structural equation model analysis(SEM).
The study found that among the subcomponent of live commerce’s social system, identification and interaction have positive influence on emotional attachment on live streamer. Among the subcomponent of live commerce’s technical system, visibility affordance which makes the product visible to consumers and social connecting affordance which allows new connections between live streamers and consumers in an easy and quick way have positive effect on functional dependence on live commerce. Both emotional attachment on live streamer and functional dependence on live commerce have positive effect on continuous watching intention, and continuous watching intention has positive effect on purchase intention. Furthermore, identification of social system has indirect effect on purchase intention through emotional attachment on live streamer and continuous watching intention. Visibility affordance and social connecting affordance of technical system also showed the indirect effect on purchase intention by means of functional dependence on live commerce and continuous watching intention. Emotional attachment on live streamer and functional dependence on live commerce significantly affected purchase intention through continuous watching intention. Finally, looking at the difference in the effect of attachment on continuous watching intention according to consumers’ playfulness, the results showed that there is no significant difference between groups with higher levels and lower levels of playfulness.
This study empirically investigated live commerce based on the socio-technical systems framework and confirmed that both social and technical factors have significant effect on consumers. This study also identified the impact of live commerce on consumers’ attitude through attachment theory. In addition, it has proved the antecedents and effect of continuous watching of live commerce on purchase behavior by focusing on continuous watching intention where less attention was paid in live commerce research. Through these findings, this study can provide practical implications as below. First, companies should emphasize that live streamers and consumers have many things in common and good communication and develop the technology for visible information and connection between sellers and consumers in quick and easy way. Second, to form emotional attachment on live streamer and functional dependence on live commerce companies should select live streamers who can reflect consumer demand and prepare technical resources for high quality video. Finally, by choosing contents with positive responses and using marketing strategies, it is necessary to lead consumers to watch live commerce continuously.