최근 한국은‘팬(Fan)의 시대’라 할 수 있으며, 팬의 시대를 살고 있는 현재 대중은 쉽게 접근할 수 있는 팬덤 문화를 통해 스타에 열광하는 모습을 보여준다. 특히 90년대 이후 10대를 경험한 이들에게 아이돌 팬덤과 그에 수반되는 덕질은 생애 과정에 자연스럽게 포함된다고 할 수 있다. 팬덤은 대중문화를 적극적으로 받아들이고 변형시키면서 새로운 문화의 생산 및 경제 발전에도 영향을 미치게 된다. 또한 대중문화의 영향력이 증가하고 세계화되면서 미디어 융합과 함께 다양한 팬들이 초국가적 문화상품의 소비를 함께 초래하게 되었다. 이러한 문화상품의 일환으로 연예인 굿즈들이 디자인되어 출시되고 있는데, 굿즈는 단순히 상품의 역할이 아닌 스타에 대한 이야기와 추억을 담은 것으로 팬덤과 스타를 연결시켜주는 하나의 연결고리 역할을 하고 있다. 현재 연예인 굿즈 시장은 2018년 기준 약 1000억 원 규모를 가지고 있고, 아이돌 굿즈 산업의 시장규모가 급격하게 커지자 대형연예기획사부터 일반 기업들까지 굿즈 시장에 관한 관심과 참여가 증가하고 있다. 문화산업의 발전에 따라 굿즈 상품이라는 개념은 단순히 연예인에 관련된 제품이 아니라 다양한 콘텐츠로 폭넓게 변해가고 있다. 오늘날 아이돌 굿즈의 경우는 기존 응원도구나 기념품에 국한된 것에서 벗어나, 최근에는 일상에서 사용하는 생활용품까지 그 영역이 확대되고 있다.
이처럼 연예인 굿즈 시장이 빠르게 성장함에 따라 이를 주제로 한 학문적 관심도 증가하고 있다. 하지만 이처럼 연예인 굿즈와 관련된 연구들은 주로 굿즈 구매동기에 주로 초점을 맞추고 있을 뿐, 굿즈 고유의 제품특성 및 굿즈에서 매우 중요한 관련 연예인 특성과의 관계는 전혀 살펴보지 못했다. 연예인을 주제로 한 연구에서는 대부분 연예인이 제품 광고에 출연하는 상황에서 연예인 이미지가 일반 제품 혹은 브랜드에 전이되는 과정만을 찾을 수 있다. 게다가 연예인 굿즈 영역이 확대됨에 따라 연예인 특성 및 굿즈 특성의 영향력이 제품영역에 따라 차이가 있는지도 함께 살펴볼 필요가 있다. 따라서 본 연구는 휴먼 브랜드로서의 연예인 특성이 휴먼 브랜드 애착에 미치는 영향을 알아보고 휴먼 브랜드 애착 및 연예인 굿즈 특성이 각각 패션 굿즈와 비패션 굿즈 구매 의도에 미치는 영향을 함께 검증하고자 한다.
본 연구는 2020년 1월부터 2020년 2월까지 10대~20대 남녀 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 262부가 연구의 분석 자료로 사용되었다. SPSS 24.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석의 통계방법으로 자료를 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 연예인 휴먼 브랜드 특성을 요인분석 한 결과는 신뢰성, 친밀성, 독특성, 유사성, 4가지 요인이 도출되었다. 신뢰성이 제일 중요한 요인으로 나타났다. 그다음 친밀성, 유사성, 독특성의 순으로 나타났다. 연예인 휴먼 브랜드 특성이 휴먼 브랜드 애착에 미치는 영향에 대해 분석한 결과는 친밀성, 독특성이 휴먼 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 휴먼 브랜드의 신뢰성과 유사성 요인은 휴먼 브랜드 애착에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 굿즈 구매 의도를 요인분석 한 결과는 패션 굿즈 구매 의도와 비패션 굿즈 구매 의도 2가지 요인이 도출되었다. 휴먼 브랜드 애착이 패션 굿즈와 비패션 굿즈 구매 의도에 미치는 영향에 대한 분석한 결과, 휴먼 브랜드 애착은 패션 굿즈 구매 의도와 비패션 굿즈 구매 의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 굿즈 구매 의도에 중요한 변수임을 재확인하였다. 셋째, 연예인 굿즈 특성을 요인분석 한 결과는 독창성, 실용성, 심미성, 상징성, 회소성, 5가지 요인이 도출되었다. 독창성과 실용성이 제일 중요한 요인으로 나타났다. 그 다음으로는 상징성, 심미성, 회소성의 순으로 나타났다. 연예인 굿즈 특성이 패션 굿즈 구매 의도에 미치는 영향에 대해 분석한 결과는 실용성, 심미성, 상징성이 패션 굿즈 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 연예인 굿즈 특성이 비패션 굿즈 구매 의도에 미치는 영향에 대한 분석한 결과는 심미성, 회소성이 비패션 굿즈 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 성별에 따른 굿즈 구매 의도의 차이에 대한 분석한 결과는 패션 굿즈 구매 의도의 경우는 남녀 간 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 반면, 비패션 굿즈 구매 의도의 경우는 여성이 남성보다 유의하게 높은 것으로 나타났다.

In recent years, Korea can be said to be in the ‘Era of Fans’, where the public show their passion for stars through a fandom culture that allows easy access. Especially for those who have been in their teens since the 1990s, it can be concluded that idol fandom and the accompanying fanbody or fangirl are naturally included in their life courses. Fandom affects the production of new cultures and even economic development as it actively embraces and transforms popular culture. In addition, as the influence of popular culture has gradually increased and then become globalized, it has resulted in various fans consuming transnational cultural products as well as the convergence of the media. Celebrity goods are being designed and launched on the market as part of such cultural products, and the goods, which go beyond simply playing the role of the products, but rather contain the stories and memories of stars, serve as a link between fandom and stars. In the situation that the current market size of the celebrity goods is about 100 billion won as of 2018, particularly that of idol goods is growing rapidly, resulting in increased interests and participation of not only large entertainment agencies but also general companies in the goods market. The goods products are not limited to the meaning of products regarding celebrities, but are widely expanded to various content due to the development of cultural industry. In the case of today’s idol goods, their area is gradually expanding from existing cheering tools and souvenirs to household items used in daily life recently.
As such, as the market of celebrity goods is growing rapidly, academic interests in them are also increasing. However, studies conducted so far with regard to celebrity goods have been mainly focused on the motivation for purchasing the goods, but they have the limitation that they have never examined the relationship the goods’ product characteristics and the characteristics of related celebrities who are very importantly recognized in the goods. In most of the studies on celebrities, only the process by which celebrity images are transferred to general products or brands can be found. Furthermore, as the area of celebrity goods is gradually expanding, actually there is a need to look into how the influence of the characteristics of celebrities and goods differs according to the product area. Therefore, this study aimed to examine the effect of the characteristics of celebrities as a human brand on attachment to the human brand and to verify the effect of each of attachment to the human brand and the characteristics of celebrity goods on purchasing intentions for fashion and non-fashion goods.
This study conducted surveys for male and female consumers in their teens and twenties from January to February 2020, and a total of 262 copies were used as analytical data for this study. The data were analyzed by some statistical methods, including frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, and multiple regression analysis, using SPSS 24.0 program. The results of this study are as follows. First, a factor analysis for the characteristics of celebrities as a human brand has derived four factors: reliability, intimacy, uniqueness, and similarity. Among them, reliability was the most important factor, followed by intimacy, similarity, and uniqueness. An analysis of the effect of the characteristics of celebrities as a human brand on attachment to the human brand has found that intimacy and uniqueness have a significant effect on attachment to the human brand. On the other hand, the other factors of the human brand, reliability and similarity, are not. Second, a factor analysis for intentions to purchase goods has derived two factors: intentions to purchase fashion and non-fashion goods. An analysis of the effect of attachment to a human brand on intentions to purchase fashion and non-fashion goods has found that it has a significant effect on both the intentions to purchase fashion and non-fashion goods, reaffirming that it is an important variable for an intention to purchase goods. Third, a factor analysis for the characteristics of celebrity goods has derived five factors: originality, practicality, aesthetics, symbolism, and scarcity. Among them, originality and practicality were the most important factors, followed by symbolism, aesthetics, and scarcity. An analysis of the effect of the characteristics of celebrity goods on intentions to purchase fashion goods has found that practicality, aesthetics, and symbolism have a significant effect on intentions to purchase fashion goods. On the other hand, an analysis of the effect of the characteristics of celebrity goods on intentions to purchase non-fashion goods has found that aesthetics and scarcity have a significant effect on intentions to purchase non-fashion goods. Fourth, an analysis on differences of intentions to purchase goods according to gender has found that there are no significant differences between males and females in relation to intentions to purchase fashion goods. On the other hand, in case of intentions to purchase non-fashion goods, females have been found to be significantly higher than males.