온라인 쇼핑 시 기초 화장품 이미지 유형이 소비 가치에 따라 광고 태도, 구매 의도에 미치는 영향 :When online shopping, the effect of image types of basic cosmetic on advertising attitude, purchase intention by value of consumption

추주하

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자료유형: 학위논문

저자정보: 추주하 (홍익대학교, 홍익대학교 대학원)

지도교수: 이연준

발행연도: 2020

저작권: 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2020

온라인 쇼핑 시 기초 화장품 광고 소구 유형이 구매의도, 광고 태도에 미치는 영향 –마우스 오버 후를 중심으로-

추주하 , 정지혜 , 이연준 한국HCI학회 학술대회 2020.02 학술대회자료

온라인 쇼핑 시 기초 화장품 이미지 유형이 소비 가치에 따라 광고 태도, 구매 의도에 미치는 영향

추주하 디자인학부 2020.01 학위논문

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최근 통계청이 발표한 ‘2019년 3월 온라인 쇼핑 동향’에 의하면 화장품의 3월 거래액은 전년 동기 대비 22.6% 증가한 1조 212억 원, 지난달(8,576억 원) 대비 19.1% 증가했다(통계청, 2019). 또한 월별 화장품 온라인 쇼핑의 거래액이 1조 원을 넘어섰다(통계청, 2019). 앞의 통계를 바탕으로 근래에 소비자들은 온라인으로 화장품을 구매하는 소비 경향이 강한 것을 알 수 있었다. 그러나 온라인 쇼핑에서의 화장품 소구 이미지 유형과 관련하여 연구한 선행연구의 축적은 상당히 부족함을 발견하였다. 이에 본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 판매하는 기초 화장품 이미지 소구와 관련된 자료 축적과 이를 바탕으로 기초 화장품 판매에 있어 웹 광고 디자인에 적절한 이미지 전략 수립하는 데 도움이 되는 기초 자료를 제시하고자 하였다.
본 연구는 온라인에서 기초 화장품 이미지 유형이 소비 가치에 따라 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 3 (화장품 광고 이미지 소구 유형: 제품 성분형, 사용법형, 미적 추구형) × 6 (소비 가치: 쾌락 가치(높음/낮음), 상표 가치(높음/낮음), 기능 가치(높음/낮음) × 2 (광고 태도, 구매 의도)의 실험 설계를 구성하여 313명을 대상으로 연구를 실시하였다.
연구 분석 결과는 온라인에서 기초 화장품 이미지 유형에 따라 광고 태도에 유의한 차이가 있었고, 기초 화장품 이미지 유형 중에서 감성적 소구 표현에 해당하는 미적 추구형 이미지가 다른 소구 유형보다 높은 것을 알 수 있었다.
또한 기초 화장품 이미지 유형별 소비 가치에 따른 광고 태도, 구매 의도에 부분적으로 차이가 있는 것으로 나타났다. 종합하여 요약하면, 미적 추구형이 큰 집단은 제품 성분형과 사용법형보다 쾌락 가치, 상표 가치, 기능 가치가 광고 태도에 더 의지하는 것으로 나타났다. 또한 미적 추구형이 큰 집단은 제품 성분형과 사용법형 보다 쾌락 가치가 높은 집단으로 구매 의도가 더 큰 것으로 나타났다.
본 연구 결과를 통해 온라인 기초 화장품 광고 소구 이미지 유형별 광고 태도를 알아보았을 때, 소비자에게 기초 화장품에 대한 시선을 끌고 싶다면, 이성적 소구인 사용법형 이미지보다 감성적 소구인 미적 추구형 이미지를 사용하는 것이 더 효과적임을 알 수 있었다.
온라인에서 기초 화장품 이미지를 제작할 때에는 기초 화장품을 구매하는 소비자의 가치를 파악한 후 그에 맞는 화장품 광고 소구 이미지 유형을 사용해야 한다. 특히 쾌락 가치를 가장 중요시 여기는 소비자들에게는 아름다움과 젊음을 강조하는 미적 추구형을 사용하는 것이 더욱 효과적임을 알 수 있다.

According to the “March 2019 Online Shopping Trend” announced by the National Statistical Office, the amount of cosmetics in March increased by 22.6% year-on-year to KRW 12.12 trillion, up 19.1% from the previous month (8576 billion won). Also, the monthly cosmetic online shopping transaction amount exceeded KRW 1 trillion. Through these statistics, it has been found that in recent years, consumers tend to consume cosmetics online. However, among these previous studies, it was found that there are insufficient papers related to cosmetic appeal types in online shopping. Therefore, this study aimed to present basic data to help establish an effective image strategy for basic cosmetics sold in online shopping malls.
This study was conducted to investigate the effect of the types of cosmetic advertisement appeals on advertising attitudes and purchase intentions according to consumption values.3 (Cosmetic advertisement appeal type: product ingredient type, usage type, aesthetic pursuit type) × 6 (Cosmetic consumption value: hedonic value (high / low), brand value (high / low), and functional value (high / low) × 2 (advertising attitude, purchase intention) was constructed, and this study was conducted on 313 people.
As a result of the study analysis, it was found that there were differences in advertising attitudes according to the types of cosmetic advertisement appeals online, and among the cosmetic advertisement appeal types, the aesthetic pursuit type corresponding to the emotional appeal expression was higher than the other appeal types.
In addition, it was found that there was a partial difference in advertising attitude and purchasing intention according to consumption value by cosmetic advertisement appeal type. To summarize the results, The aesthetic pursuit type was found to have a higher advertising attitude than the lower group if the group had a higher hedonic value, brand value, and functional value than the product component type and usage type. In addition, aesthetic pursuit type was found to be more willing to purchase than lower groups if they were groups of higher hedonic value than product ingredient and usage types.
The results of this study investigated the advertising attitudes of each type of online cosmetics advertisement appeal. If you want to draw attention to basic cosmetics to consumers, it would be better to use the aesthetic pursuit type, which is an emotional appeal, than the usage form, which is a rational appeal.
In addition, when creating a basic cosmetic image online, it is necessary to grasp the value of the consumer who purchases the basic cosmetic product and use the appropriate cosmetic advertisement appeal type. In particular, it is predicted that it would be desirable to use an aesthetic pursuit that emphasizes beauty and youth for consumers who value the value of pleasure most.

I. 서론 1
1. 연구 배경 및 목적 1
2. 연구 범위 및 방법 3
II. 이론적 배경 6
1. 기초 화장품의 정의 및 유형 6
2. 웹 광고 디자인 8
2.1 웹 광고 디자인의 정의 및 특성 8
2.2 웹 광고 디자인의 시각적 요소 9
2.2.1 레이아웃 10
2.2.2 이미지 11
2.2.3 서체 12
3. 화장품 광고 소구의 정의 및 유형 13
3.1 광고 소구 유형의 정의와 기능 13
3.2 광고 소구의 유형 15
3.3 화장품 광고 소구 17
3.3.1 제품 성분형 이미지 20
3.3.2 사용법형 이미지 21
3.3.3 미적 추구형 이미지 21
4. 소비 가치 23
4.1 소비 가치의 정의 23
4.2 소비 가치의 유형 24
4.3 소비 가치와 광고 소구에 관한 선행 논문 30
5. 광고 태도 31
5.1 광고 태도의 정의 31
5.2 광고 태도에 관한 선행 논문 31
6. 구매 의도 33
6.1 구매 의도의 정의 33
6.2 구매 의도에 관한 선행 논문 34
III. 연구 방법 36
1. 연구 가설 36
1.1 연구 가설 1 36
1.2 연구 가설 2 37
2. 연구 모형 39
3. 실험 설계 및 자료 수집 40
3.1 실험 설계 40
3.2 표본 선정 및 자료 수집 40
3.3 실험 자극물 선정 40
3.4 자료 분석 방법 44
4. 측정 도구에 대한 정의와 측정 44
4.1 조절 변수의 정의와 측정 44
4.2 종속 변수의 정의와 측정 45
IV. 연구 결과 48
1. 연구 대상자의 일반적 특성 48
2. 타당성 및 신뢰성 검증 50
2.1 소비 가치에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 50
2.2 광고 태도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 52
2.3 구매 의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 52
3. 가설 검증 53
3.1 가설1 검증 53
3.1.1 가설1-1 검증 53
3.1.2 가설1-2 검증 54
3.2 가설2 검증 55
3.2.1 가설 2-1 검증 55
3.2.2 가설 2-2 검증 59
3.3 가설검증 결과 61
V. 결론 및 제언 62
1. 연구 결과 요약 및 논의 62
2. 연구의 시사점 66
3. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 67
참고 문헌 68
부록(설문지) 77
ABSTRACT 86

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