최근 현대인의 필수품인 스마트폰과 태블릿 사용으로 과거의 시청각 매체의 정보수단이었던 신문, TV와 같은 미디어를 통한 정보 전달보다는 스마트 기기를 통한 정보 탐색과 소통이 이루어지고 있는 추세이다. 방송통신위원회(2020)의 ‘지능정보사회 이용자 패널조사’의 결과에 따르면, 스마트폰을 사용한 동영상 서비스 이용 현황이 유튜브가 91.0%로 가장 많이 이용하는 것으로 조사되었으며, 이와 더불어 1인 동영상 제작자인 유튜버 및 크리에이터의 영향력이 확대되고 있다. 그중에서도 대중에게 인기가 많은 콘텐츠 중 하나로 부각되고 있는 분야가 뷰티 유튜브 채널로, 유행에 민감한 화장품 시장의 특성과 1인 동영상 제작 플랫폼의 특성이 어우러지면서 젊은 세대의 소비 행동을 유발하고 있다.
뷰티 유튜브의 구독 수와 조회 수는 수익과 연결되는 부분으로 뷰티 유튜버의 시청자들의 흥미와 신뢰를 유도할 수 있는 다양한 콘텐츠 개발을 통해, 제품 사용 리뷰를 공유하거나, 메이크업 과정 등을 시청자과 함께 공유하고 있다. 이러한 뷰티 유튜버의 온라인 상에서의 의사사회 상호작용은 젊은 세대들의 행동의도에 직접적 영향을 주게 되고, 이러한 영향력을 이용하여 일부 스타트업(Start-up)과 대기업에서는 MCN(Multi-ChannelNetwork) 사업을 운영하여 수익을 창출하고 있다.
이러한 사회적 맥락에서 본 연구는 유튜브 시청 특성에 초점을 맞춰 뷰티 유튜브 시청 동기에 대한 의사사회 상호작용과 행동의도와의 연계성에 대해 파악하고자 하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 광주광역시에 거주하는 대학생을 대상으로 2020년 5월 8일부터 6월 10일까지 온라인 설문과 오프라인 설문을 실시 하였다. 설문 응답은 자기기입법으로, 오프라인으로 설문지 66부, 온라인으로 241부 총 307부의 설문지를 수거하여, 부적합한 83부를 제외한 224부를 최종 분석에 활용하였다. 통계처리 분석방법은 SPSS Statistics 21.0 통계 프로그램을 이용하였으며, 설정한 가설검증을 위하여 빈도분석, 타당도 분석을 위해 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 위해 Cronbach’s a 계수, 일원변량분석, 사후검정 방법으로 Duncan test, 상관관계분석, 선형회귀분석, 3단계 매개회귀분석을 실시하였다.

본 연구의 분석을 위하여 변수의 요인을 다음과 같이 분류하였다.
첫째, 뷰티 유튜브 시청 동기는 학습, 오락, 대인관계, 기분전환, 모방 5개 요인으로 분류하였다.
둘째, 의사사회 상호작용은 의사사회 상호작용 1개 요인으로 분류하였다.
셋째, 행동의도는 지속이용의도와 구매의도 2개 요인으로 분류하였다.

본 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 연구대상자의 일반적 특성에 따른 뷰티 유튜브 시청 동기, 의사사회 상호작용, 행동의도에 학년, 유튜브 이용시간에 따라 차이가 있는 것을 확인하였다.
둘째, 뷰티 유튜브 시청 동기는 의사사회 상호작용에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것(p<.001)으로 나타나, 가설은 채택되었다.
셋째, 뷰티 유튜브 시청 동기는 행동의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것(p<.001)으로 나타나, 가설은 채택되었다. 뷰티 유튜브 시청 동기의 하위요인별 학습, 대인관계, 기분전환 동기가 높아지면 지속이용의도가 높아지면서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 뷰티 유튜브 시청 동기의 하위요인별 모방, 학습 동기가 높아지면 구매의도도 높아지면서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 의사사회 상호작용은 행동의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것(p<.001)으로 나타나, 가설은 채택되었다. 의사사회 상호작용이 높아지면, 지속이용의도와 구매의도가 높아지면서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, ‘뷰티 유튜브 시청 동기는 의사사회 상호작용을 매개하여 행동의도에 영향을 미칠 것이라’라는 가설에서는 독립변수인 뷰티 유튜브 시청 동기의 하위요인별 학습, 오락, 대인관계, 기분전환, 모방과 행동의도의 관계에서 의사사회 상호작용을 매개로 하였을 때, 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족(p<.001)하여 가설은 채택되었다.
독립변수인 뷰티 유튜브 시청 동기의 하위요인별 학습, 오락, 대인관계, 기분전환 동기와 지속이용의도 간의 관계에서 의사사회 상호작용은 유의미하게 나타나 부분매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타나고, 뷰티 유튜브 시청 동기의 하위요인별 모방 동기와 지속이용의도 간의 관계에서 의사사회 상호작용은 완전매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타났다.
독립변수인 뷰티 유튜브 시청 동기의 하위요인별 학습, 모방 동기와 구매의도 간의 관계에서 의사사회 상호작용은 유의미하게 나타나 부분매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타나고, 뷰티 유튜브 시청 동기의 하위요인별 오락, 대인관계, 기분전환 동기와 구매의도 간의 관계에서 의사사회 상호작용은 완전매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타났다.
본 연구 결과, 뷰티 유튜브 시청 동기와 행동의도와의 깊은 연관성을 확인 할 수 있었다. 뷰티 유튜브 시청 동기 중 학습이 지속이용의도와 구매의도에 가장 주요한 유형의 요인임을 확인 할 수 있었고, 또한 의사사회 상호작용이 행동의도에 있어 중요한 요인임을 확인 할 수 있었다. 일반적 특성의 경우 성별, 결혼 유·무, 전공이 뷰티관련 유튜브 시청 동기와 의사사회 상호작용, 행동의도에 차이를 보이는 것을 알 수 있었다.
이와 같은 결과를 토대로 본 연구는 대학생의 뷰티 유튜브 시청 동기가 의사사회 상호작용과 행동의도 형성에 유의미한 영향을 미친다는 연구 결과를 제시하였다. 즉 뷰티 유튜브 시청을 통해 유튜브 등장인물과 시청자 사이의 의사사회 상호작용 형성을 이끌어 수 있으며, 뷰티 유튜브 시청을 통한 행동의도에 긍정적 영향을 줄 수 있는 방안임을 연구 결과를 통해 확인할 수 있었다.