기부광고에서 피부전도(SCL)와 시청시간이 광고효과에 미치는 영향 :

최정현

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자료유형: 학위논문

저자정보: 최정현 (경북대학교, 경북대학교 대학원)

지도교수: 김지호

발행연도: 2020

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2020

기부광고에서 피부전도(SCL)와 시청시간이 광고효과에 미치는 영향

최정현 심리학과 2020.01 학위논문

기부광고에서 피부전도수준(SCL)과 광고시청시간이 동정심과 기부의도에 미치는 영향

최정현 , 김지호 한국심리학회지: 소비자·광고 2020.01 학술저널

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기부광고에 노출되면 공감을 통해 대상과 유사한 감정을 경험하게 되며, 이는 동정심을 유발하여 최종적으로 타인을 돕는 행위에 된다. 이전 연구는 타인의 고통을 관찰할 때 나타나는 피부전도의 변화가 자신이 고통을 겪을 때와 유사하다는 것을 보여주었으며, 이 때의 피부전도의 수준이 친사회적 행동에 영향을 미치는 것을 확인하였다.
이처럼 이전 연구들은 피부전도가 타인의 고통을 관찰할 때에도 마찬가지로 활성화된다는 증거들을 제공하고 있다. 이를 바탕으로 기부광고에 노출되는 동안 나타나는 피부전도의 수준의 변화가 공감과 유사한 형태로 동정심과 기부의도에 영향을 미치는지, 그리고 동정심이 피부전도와 기부의도와의 관계에서 매개효과를 갖는지를 알아보고자 하였다.
또한 기부광고는 특성상 부정적인 정서에 대한 공감을 요구하기 때문에 광고자체에 회피반응이 나타날 수 있다. 광고회피는 광고메시지의 충분한 전달을 방해하여 이는 광고효과의 감소로 이어진다. 또한 이전 연구는 광고시간이 증가함에 따라 인지적 처리에 효과적이라는 것을 보여준다. 따라서 광고에 대한 회피가 발생하더라도 시청 시간에 따라 광고효과가 달리 나타날 수 있음을 예상할 수 있다. 이에 따라 광고를 회피하였을 때, 회피가 발생하는 지점까지 노출된 광고시간이 동정심과 기부의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다.
특히 기부광고는 긍정적인 정서보다는 부정적인 정서를 유발하였을 때 광고효과가 높다는 것을 이전연구에서 확인한 바가 있다. 따라서 부정적인 정서의 수준이 높은 광고에 노출되었을 때 부정적인 정서의 수준이 낮은 광고에 노출되었을 때에 비해 더 높은 기부의도를 이끌어 낼 것으로 예상하고, 동정심이 기부의도에 미치는 영향에 대한 조절효과를 확인하고자 하였다. 또한 앞서 확인한 분석결과를 바탕으로 최종적으로 조절된 매개효과가 나타나는지를 확인하고자 하였다.
이를 위해 실험을 통해 51명의 남녀 대학생에게 6개의 기부광고를 제시하여 피부전도수준(SCL)을 측정하였으며 이후 동정심과 기부의도에 대한 설문조사를 실시하였다. 연구 결과는 피부전도수준이 기부의도에 갖는 영향력에 대해 동정심이 완전매개효과를 갖는 것으로 나타났으며, 시청시간이 기부의도에 미치는 영향력을 동정심이 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 또한 동정심이 기부의도에 미치는 영향에 대해 광고가 유발하는 정서 수준의 조절효과가 나타났으며, 최종적으로 조절된 매개효과가 있음을 확인하였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 학문적 및 실무적 시사점과 추후 연구 방향에 대해 논의하였다.

Exposure to donation advertisements leads to similar emotions through empathy, which makes one feel sympathy, and sympathy leads to acts of helping others. Previous studies have shown that changes in skin conduction when observing other people''s pain are similar to when they suffer, and have confirmed that the level of skin conduction affects pro-social behavior.
The purpose of this study is to seek if skin conductance levels affect compassion and pro-social behavior, just as emotional experience through empathy leads to sympathy and pro-social behavior.
In addition, donation advertisements require empathy for negative emotions in general. Hence, may cause ad avoidance. Previous studies show that cognitive processing is effective as advertising time increases. Therefore, even if there is an avoidance of advertising, the advertising effect may vary depending on viewing time. Therefore, when advertising was avoided, the impact of ad exposure time on sympathy and donation intention was sought. Also, it was intended to confirm whether the ad-evoked negative emotion level moderate the influence of sympathy on the donation intention, and finally to confirm whether the ad-evoked negative emotion level moderate the mediation effect of SCL or viewing time on donation intention via sympathy.
To this end, six donation advertisements were presented to 51 male and female undergraduates to measure the level of skin conduction level(SCL) and then a survey was conducted on sympathy and donation intention.
Studies have shown that sympathy has a full mediated effect on the influence of skin conduction levels on donation intention, all of which have a positive(+) relationship. It was also shown that sympathy partially mediated the influence of viewing time on the donation intention, all of which also have a positive(+) relationship. Also, the ad-evoked negative emotion level moderated the influence of sympathy on donation intention, and we finally have confirmed mediated the mediation effect. Based on these findings, academic and practical implications and future research directions were discussed.

Ⅰ. 서론 1
Ⅱ. 이론적 배경 5
1. 공감을 통한 정서 경험 5
2. 기부광고에서 공감의 효과 : 동정심과 친사회적 행동 7
3. 기부광고에서 공감의 역효과 : 광고회피 11
4. 광고시청시간 16
5. 피부전기활동 17
Ⅲ. 연구 가설 21
Ⅳ. 연구 방법 28
1. 참가자 28
2. 실험자극 선정 및 제작 28
3. 실험 절차 29
4. 측정 도구 30
Ⅴ. 연구 결과 34
1. 기술통계 및 측정 변인 간 상관관계 34
2. 조작점검 35
3. 피부전도수준의 변화에 따른 광고효과 35
4. 광고시청시간 변화에 따른 광고효과 38
5. 동정심과 기부의도의 관계에서 광고유발정서의 조절효과 40
6. 피부전도수준과 동정심, 기부의도의 관계에서 광고유발정서의 조절된 매개효과 42
7. 광고시청시간과 동정심, 기부의도의 관계에서 광고유발정서의 조절된 매개효과 43
Ⅵ. 결론 및 논의 45
Ⅶ. 참고문헌 53
Ⅷ. 부록 60
Abstract 63

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