현대사회는 인간의 삶의 질이 높아지면서 미용소비자들의 욕구가 다양해져 이를 만족시키기 위해서 서비스의 중요성이 한층 강조되고 있고 미용관리자에게 매우 중요한 요인으로 자리 잡고 있다. 이에 본 연구에서는 미용소비자에게 미용실 서비스품질과 마케팅믹스 7Ps 요인이 고객의 행동의도와 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 미용실 서비스품질과 마케팅믹스 7Ps 요인이 행동의도 인과관계에서 고객만족의 매개효과를 검증함으로써 미용서비스 산업현장에서 기존 고객의 이탈을 방지하고 신규고객을 확보하기 위한 기초적인 자료를 제공하고자 한다.
검증을 위해 조사방법의 표본은 전국의 만 20세 이상 성인 남녀를 대상으로 한국리서치 패널에서 웹 조사방법으로 자기기입식 설문지법(Self-administered Questionnaire Survey Method)을 실시하였다. 최종분석에는 설문지 510부를 사용하였으며, 수집된 자료는 SPSS Statistics 21.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 일원변량분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 매개회귀분석을 사용하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 미용실 서비스품질의 하위요인별 전문성, 신뢰성, 응답성, 공감성, 유형성이 고객만족에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 미용실 마케팅믹스 7Ps 요인의 하위요인별 가격, 종사자, 과정, 상품, 물리적 증거, 경로가 고객만족에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 미용실 서비스품질의 하위요인별 전문성, 신뢰성, 응답성, 유형성, 공감성이 긍정적 구전에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 미용실 서비스품질의 하위요인별 전문성, 공감성, 신뢰성, 응답성, 유형성이 재구매에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 미용실 마케팅믹스 7Ps 요인의 하위요인별 상품, 가격, 종사자, 물리적 증거, 과정이 긍정적 구전에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 미용실 마케팅믹스 7Ps 요인의 하위요인별 상품, 가격, 종사자, 과정, 경로가 재구매에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 고객만족은 긍정적 구전에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고객만족은 재구매에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 고객만족은 미용실 서비스품질의 하위요인별 유형성, 전문성, 신뢰성, 공감성, 응답성은 긍정적 구전의 관계에서 부분매개를 하는 것으로 나타났고, 고객만족은 미용실 서비스품질의 하위요인별 신뢰성과 재구매 간의 관계에서 완전매개를 하는 것으로 나타났다.
일곱째, 매개변수인 고객만족은 미용실 마케팅믹스 7Ps 요인의 하위요인별 경로와 긍정적 구전 간의 관계에서 완전매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타났고, 고객만족은 미용실 마케팅믹스 7Ps 요인의 하위요인별 경로, 촉진, 종사자, 물리적 증거, 과정과 재구매 간의 관계에서 완전매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타났다.
이상으로 미용실 서비스품질 요인의 유형성, 전문성, 신뢰성, 공감성, 응답성은 긍정적 구전에 있어서 중요한 요인이라 할 수 있으며, 신뢰성은 재구매에 있어서 매우 중요한 요인이라는 것을 알 수 있었다. 또한 마케팅믹스 7Ps 요인 중 경로는 긍정적 구전에 있어 중요한 요인이었으며, 경로, 촉진, 종사자, 물리적 증거, 과정은 재구매에 있어 중요한 요인이라는 것을 알 수 있었다.
이처럼 서비스 활동에 직접 참여하는 종사들은 고객을 만족시킴으로 인해 결과적으로 긍정적 구전과 재구매를 이끌어 내어 기존고객의 유지와 구전에 의한 신규고객을 확보하는데 도움이 되리라 사료된다. 그리고 재구매 있어서 고객과 종사자 간의 신뢰성이 핵심적인 요인임을 알 수 있었기에 고객이 다른 미용실로의 전환을 막고 현재 미용실과의 관계를 계속 유지하기 위해서는 직원과 고객 간의 친밀감을 높이고, 고객의 욕구를 만족시키기 위해 지속적인 노력이 필요하며, 미용시술을 행하는 동안 고객과의 상호작용이 충분히 이루어져야 할 것이다.
다음 연구에서는 미용실의 규모별 서비스와 마케팅 전략에 대한 추가적인 연구가 필요하며, 미용실뿐만 아니라 피부, 메이크업, 네일 등의 다양한 미용 산업을 분야별로 나누어 비교 분석을 통한 후속연구가 이루어져 미용산업 경영자들에게 혁신적인 마케팅 전략을 세우는데 도움이 되기를 바란다.