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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 허의남
- 발행연도
- 2020
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수14
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시선 추적(Eye-tracking) 기술은 사용자의 관심 영역(Area of Interest)과 의도 분석에 도움을 주는 데이터로 광고 분석에 있어서 소비자의 관심 정도, 관심 제품을 판단하는 데이터로 사용하기에 용이한 기술이다. 현재의 광고(2D) 시장의 경우 광고의 노출 시간을 광고 성과의 지표로 사용하는 경우가 많으나 시선 추적 기술을 사용하게 되면 광고 노출 시간에 따른 실제 광고별 시선 체류 시간까지 제공이 가능하여 세분화된 광고 성과 측정 및 분석이 가능하다. 또한 가상현실(Virtual Reality) 콘텐츠에 노출되는 광고의 성과 측정 또한 시선 추적 기술로 측정이 가능하며 가상현실 광고 시장은 빠른 속도의 성장이 기대되는 시장이다. 따라서 본 연구에서는 가상현실 시선 추적 기술을 활용한 광고 성과 모델을 제안하고 모델을 사용한 효과성 측정의 결과 분석을 목적으로 한다. 시선 추적 기술 기반 광고 성과 측정 모델과의 비교를 위하여 광고 시장에서 통상적으로 사용되는 성과 측정 모델을 사용하여 실험을 진행하고 피험자를 대상으로 진행된 실험 결과로부터 각각의 광고 성과를 측정하였다. 광고 응시 시간, 노출 시간, 그리고 나타난 횟수 시간 등 변인 간의 상관 관계 분석을 통하여 결과를 얻었다.
분석 결과 시선 데이터를 활용한 광고 성과 측정 모델이 다른 측정 모델보다 그 성능이 상대적으로 우수함을 확인하였다. 광고 성과와의 상관관계가 높은 변인들은 순서대로 광고 응시 시간, 노출 시간, 노출 횟수 순으로 분석되었다. 피험자(N=15)를 대상으로 한 이번 연구는 한정된 실험 환경에서 진행되었기 때문에 더 다양한 환경을 대상으로 다수의 표본을 대상으로 하는 추가 연구가 진행하여 본 연구 결과를 뒷받침해줄 수 있는 데이터가 필요하다. 한정된 실험 환경이었지만 고정된 테스트 환경에서 다수의 피험자를 대상으로 변인 간의 유의미한 상관관계를 입증을 하였다는 것에 그 의미가 있으며 향후 연구로는 다양한 실험 환경 변화에 따른 상관관계 입증을 목표로 연구 진행이 필요하다. 본 연구 결과를 토대로 광고 효과 측정 모델 연구가 추가적으로 이뤄지길 희망하며 VR 환경에서의 시선 추적 기술이 가지는 의미에 대한 연구가 더 활발하게 이뤄지기를 기대한다.
분석 결과 시선 데이터를 활용한 광고 성과 측정 모델이 다른 측정 모델보다 그 성능이 상대적으로 우수함을 확인하였다. 광고 성과와의 상관관계가 높은 변인들은 순서대로 광고 응시 시간, 노출 시간, 노출 횟수 순으로 분석되었다. 피험자(N=15)를 대상으로 한 이번 연구는 한정된 실험 환경에서 진행되었기 때문에 더 다양한 환경을 대상으로 다수의 표본을 대상으로 하는 추가 연구가 진행하여 본 연구 결과를 뒷받침해줄 수 있는 데이터가 필요하다. 한정된 실험 환경이었지만 고정된 테스트 환경에서 다수의 피험자를 대상으로 변인 간의 유의미한 상관관계를 입증을 하였다는 것에 그 의미가 있으며 향후 연구로는 다양한 실험 환경 변화에 따른 상관관계 입증을 목표로 연구 진행이 필요하다. 본 연구 결과를 토대로 광고 효과 측정 모델 연구가 추가적으로 이뤄지길 희망하며 VR 환경에서의 시선 추적 기술이 가지는 의미에 대한 연구가 더 활발하게 이뤄지기를 기대한다.
목차
1. 서 론 ..12. 연구 목표 .. 32.1 가상현실 광고 시선 체류 시간과 광고성과의 상관관계 검증 및 측정 모델 제시.. 32.2 시선 체류시간 기반 광고 성과측정 모델과 노출시간과 노출 횟수 기반 광고성과 측정 모델과의 성능 비교 분석 ..33. 이론적 배경 .. 43.1. 시선 추적 기술 .. 43.1.1. 시선 추적 기술의 개념 .. 43.1.2. 시선 추적 기술의 특징 .. 53.2. 시선 데이터 분석.. 83.2.1. 시선 데이터 분석의 개념 .. 83.2.2. 시선 데이터 분석의 방법 .. 84. 연구 및 실험 방법 ..104.1 광고 성과 측정 모델 제시 ..104.2 가상현실 광고 시선 체류 시간과 광고성과의 상관 관계 검증 ..124.2.1. 실험 설계 및 과정 ..124.2.2. 광고 응시 여부 판단 기준 ..154.3 광고 성과 측정 모델별 성능 비교 분석 ..174.4 연구 사용 기기 ..184.5 시선 추적 기술 적용 ..194.6 결과 분석 .. 204.7 연구의 한계 .. 235. 결 론 .. 25참고 문헌 .. 30부 록 .. 34설 문 지 .. 34배너 광고 .. 36ABSTRACT .. 37
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