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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이선규
- 발행연도
- 2020
- 저작권
- 서울벤처대학원대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수32
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국 문 초 록
본 연구에서는 아웃도어 브랜드 소비자들을 대상으로 하여 공유가치창출 활동과 소비가치, 서비스 품질이 소비자의 구매의도에 미치는 영향과 브랜드 이미지가 공유가치창출 활동, 소비가치, 서비스 품질 및 구매의도 간에 미치는 조절적 역할을 분석하였다. 이론적 배경과 선행연구의 고찰을 통하여 연구모형과 연구가설, 변수의 조작적 정의를 하였다. 실증분석을 위하여 아웃도어 제품을 구매하여 이용 중인 소비자들을 대상으로 하여 설문 조사 방법을 이용하여 표본을 수집하였다.
수집된 표본은 SPSS WIN 20.0을 이용하여 분석하였다. 인구통계학적 분석을 위해 빈도분석을 하였고, 설문자료에 대한 신뢰성 분석과 타당성 분석을 하였으며, 연구가설을 검증하기 위해 다중회귀분석과 조절회귀분석을 하였다.
공유가치창출 활동의 하위변수는 경제적 가치, 관계적 가치, 사회적 가치로 정의하였고, 소비가치의 하위변수는 기능적 가치, 감정적 가치, 상황적 가치, 진귀적 가치로 정의하였다. 서비스 품질은 유형성, 대응성, 신뢰성, 확신성, 공감성을 하위변수로 정의하였고, 브랜드 이미지를 조절변수로, 구매의도를 결과변수로 정의하였다.
분석결과, 공유가치창출 활동의 경제적 가치, 관계적 가치, 사회적 가치는 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 소비가치의 기능적 가치, 감정적 가치, 상황적 가치, 진귀적 가치도 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
서비스품질은 유형성, 대응성, 신뢰성, 확신성, 공감성 중에서 유형성, 신뢰성, 공감성만 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 대응성과 확신성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
브랜드 이미지의 조절효과 분석에서는 브랜드 이미지는 공유가치창출 활동 및 소비가치와 구매의도 간에 조절적인 역할을 하는 것으로 분석되었으나 서비스 품질과 구매의도 간에는 부분적(신뢰성 제외)으로 조절역할을 하는 것으로 분석되었다.
이러한 결과는 아웃도어 브랜드 산업에서 공유가치창출 활동이나 소비자의 소비가치 요인은 이미 소비자의 구매의도에 충분히 반영되었다라고 판단할 수 있었다. 그러나 서비스 품질은 부분적(대응성, 혁신성)으로 소비자의 구매의도에 긍정적이지 못하다는 분석결과를 볼 수 있었다. 브랜드 이미지와의 조절효과도 일부 요인(신뢰성)들에 대해서는 조절적인 효과를 보이고 있지 않았다. 이러한 결과는 아직 아웃도어 시장에서 매장 및 판매원의 판매품질 즉, 서비스 품질에 대한 소비자의 반응이 긍정적이지 못하다는 것을 의미한다. 따라서 아웃도어 시장에서 매장 및 판매원의 서비스 품질 향상을 위한 노력이 필요하다는 결론을 얻을 수 있었다.
의류제품은 일반 소비재 제품들과 달리 소비자의 다양한 개성과 개인적인 취향, 라이프스타일 등이 반영되는 소비자 고관여 제품이라는 특성을 가지고 있기 때문에 아웃도어 브랜드 매장 및 판매원의 서비스품질은 고객만족과 구매행동에 아주 중요한 요인임을 분석결과를 통하여 알 수 있었다.
한편, 본 연구는 다음과 같은 관점에서 선행연구와의 차이점과 한계
점을 제시할 수 있었다. 본 연구는 기업의 공유가치창출 활동을 일반 소비재와 달리 제품의 기능성과 편리성, 쾌적성이 강조되는 아웃도어 브랜드 제품을 대상으로 하여 공유가치창출 활동과 제품의 구매의도간의 관계를 분석하였고, 서비스 품질을 Parasuraman et al.(1988)의 SERVQUAL 모형을 바탕으로 아웃도어 브랜드의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다는 점이다. 또한 선행연구에서는 브랜드 이미지는 구매의도에 직접적인 영향을 미친다는 연구가 주류를 이루고 있었으나, 본 연구에서는 아웃도어 브랜드를 대상으로 탐색적인 관점에서 분석을 한 결과, 브랜드 이미지는 조절변수로서의 역할도 하고 있음을 검증하였다는 점이다.
연구의 한계점으로는 본 연구는 아웃도어 브랜드 제품 소비자를 대상으로 한 연구로, 최근 국내에서 유통되고 있는 아웃도어 브랜드는 해외 브랜드도 많이 진출하고 있어 응답자 가운데는 소비자 본인이 소비하고 있는 브랜드가 국내산인지 외국산인지를 정확히 인지하지 못하고 있는 상태에서 설문에 응답한 경우도 있었다. 따라서 기업의 공유가치창출 활동에 대한 인지정도가 외국산 브랜드의 경우에는 불분명할 수도 있으므로 본 연구에서 제시하고 있는 공유가치창출 활동에 관련한 연구결과를 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다.
본 연구에서는 아웃도어 브랜드 소비자들을 대상으로 하여 공유가치창출 활동과 소비가치, 서비스 품질이 소비자의 구매의도에 미치는 영향과 브랜드 이미지가 공유가치창출 활동, 소비가치, 서비스 품질 및 구매의도 간에 미치는 조절적 역할을 분석하였다. 이론적 배경과 선행연구의 고찰을 통하여 연구모형과 연구가설, 변수의 조작적 정의를 하였다. 실증분석을 위하여 아웃도어 제품을 구매하여 이용 중인 소비자들을 대상으로 하여 설문 조사 방법을 이용하여 표본을 수집하였다.
수집된 표본은 SPSS WIN 20.0을 이용하여 분석하였다. 인구통계학적 분석을 위해 빈도분석을 하였고, 설문자료에 대한 신뢰성 분석과 타당성 분석을 하였으며, 연구가설을 검증하기 위해 다중회귀분석과 조절회귀분석을 하였다.
공유가치창출 활동의 하위변수는 경제적 가치, 관계적 가치, 사회적 가치로 정의하였고, 소비가치의 하위변수는 기능적 가치, 감정적 가치, 상황적 가치, 진귀적 가치로 정의하였다. 서비스 품질은 유형성, 대응성, 신뢰성, 확신성, 공감성을 하위변수로 정의하였고, 브랜드 이미지를 조절변수로, 구매의도를 결과변수로 정의하였다.
분석결과, 공유가치창출 활동의 경제적 가치, 관계적 가치, 사회적 가치는 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 소비가치의 기능적 가치, 감정적 가치, 상황적 가치, 진귀적 가치도 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
서비스품질은 유형성, 대응성, 신뢰성, 확신성, 공감성 중에서 유형성, 신뢰성, 공감성만 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 대응성과 확신성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
브랜드 이미지의 조절효과 분석에서는 브랜드 이미지는 공유가치창출 활동 및 소비가치와 구매의도 간에 조절적인 역할을 하는 것으로 분석되었으나 서비스 품질과 구매의도 간에는 부분적(신뢰성 제외)으로 조절역할을 하는 것으로 분석되었다.
이러한 결과는 아웃도어 브랜드 산업에서 공유가치창출 활동이나 소비자의 소비가치 요인은 이미 소비자의 구매의도에 충분히 반영되었다라고 판단할 수 있었다. 그러나 서비스 품질은 부분적(대응성, 혁신성)으로 소비자의 구매의도에 긍정적이지 못하다는 분석결과를 볼 수 있었다. 브랜드 이미지와의 조절효과도 일부 요인(신뢰성)들에 대해서는 조절적인 효과를 보이고 있지 않았다. 이러한 결과는 아직 아웃도어 시장에서 매장 및 판매원의 판매품질 즉, 서비스 품질에 대한 소비자의 반응이 긍정적이지 못하다는 것을 의미한다. 따라서 아웃도어 시장에서 매장 및 판매원의 서비스 품질 향상을 위한 노력이 필요하다는 결론을 얻을 수 있었다.
의류제품은 일반 소비재 제품들과 달리 소비자의 다양한 개성과 개인적인 취향, 라이프스타일 등이 반영되는 소비자 고관여 제품이라는 특성을 가지고 있기 때문에 아웃도어 브랜드 매장 및 판매원의 서비스품질은 고객만족과 구매행동에 아주 중요한 요인임을 분석결과를 통하여 알 수 있었다.
한편, 본 연구는 다음과 같은 관점에서 선행연구와의 차이점과 한계
점을 제시할 수 있었다. 본 연구는 기업의 공유가치창출 활동을 일반 소비재와 달리 제품의 기능성과 편리성, 쾌적성이 강조되는 아웃도어 브랜드 제품을 대상으로 하여 공유가치창출 활동과 제품의 구매의도간의 관계를 분석하였고, 서비스 품질을 Parasuraman et al.(1988)의 SERVQUAL 모형을 바탕으로 아웃도어 브랜드의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다는 점이다. 또한 선행연구에서는 브랜드 이미지는 구매의도에 직접적인 영향을 미친다는 연구가 주류를 이루고 있었으나, 본 연구에서는 아웃도어 브랜드를 대상으로 탐색적인 관점에서 분석을 한 결과, 브랜드 이미지는 조절변수로서의 역할도 하고 있음을 검증하였다는 점이다.
연구의 한계점으로는 본 연구는 아웃도어 브랜드 제품 소비자를 대상으로 한 연구로, 최근 국내에서 유통되고 있는 아웃도어 브랜드는 해외 브랜드도 많이 진출하고 있어 응답자 가운데는 소비자 본인이 소비하고 있는 브랜드가 국내산인지 외국산인지를 정확히 인지하지 못하고 있는 상태에서 설문에 응답한 경우도 있었다. 따라서 기업의 공유가치창출 활동에 대한 인지정도가 외국산 브랜드의 경우에는 불분명할 수도 있으므로 본 연구에서 제시하고 있는 공유가치창출 활동에 관련한 연구결과를 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다.
목차
목 차I. 서론 11. 연구의 배경과 목적 12. 연구 범위 및 방법 53. 연구의 구성 5Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구의 고찰 71. 아웃도어 제품 7가. 아웃도어 제품의 개념과 정의 7나. 국내 아웃도어 브랜드의 발전 8다. 아웃도어 시장 현황 10라. 아웃도어 제품의 속성과 선택 112. 공유가치창출 활동 13가. 공유가치창출 활동의 출현 배경 13나. 공유가치창출 활동의 개념과 정의 16다. 공유가치창출 활동과 기업의 사회적 책임활동 20라. 공유가치창출 활동의 실천 사례 25a. CJ제일제당 25b. SK텔레콤 25c. CJ 그룹 26d. 코오롱스포츠 26e. 파타고니아의 ‘$20 Million & Change’ 27마. 공유가치창출 활동에 대한 선행연구 273. 소비가치 29가. 소비가치의 개념과 정의 29나. 소비가치의 유형과 구성요소 31다. 소비가치에 관한 선행연구 344. 서비스 품질 39가. 서비스의 개념과 특징 39a. 무형성 40b. 소멸성 41c. 비분리성 43d. 가변성(이질성) 44나. 판매원의 서비스와 역할 45다. 서비스 품질의 개념과 특성 48라. 서비스 품질의 구분과 구성요소 505. 브랜드 이미지 56가. 브랜드 이미지의 정의와 개념 56나. 브랜드 이미지의 구성요소 59다. 브랜드 이미지에 대한 선행연구 596. 구매의도 62가. 구매의도의 정의와 개념 62나. 구매의도 및 구매행동에 대한 선행연구 65III. 연구 설계 681. 연구 모형 682. 연구 가설 70가. 공유가치창출 활동 70나. 소비가치 71다. 서비스 품질 72라. 브랜드 이미지 743. 변수의 조작적 정의 76가. 공유가치창출 활동 76나. 소비가치 79다. 서비스 품질 81라. 브랜드 이미지 84마. 구매의도 854. 조사 설계와 분석방법 86가. 설문지의 구성 86나. 표본자료의 선정 및 수집 87다. 분석방법 88IV. 실증분석 891. 표본의 일반적 특성과 기술 통계 89가. 표본의 일반적 특성 분석 89나. 표본의 기술통계 902. 타당성 및 신뢰도 검토 93가. 타당성 분석 93나. 신뢰도 검토 973. 가설 검증 98가. 공유가치창출 활동과 구매의도 98나. 소비가치와 구매의도 100다. 서비스 품질과 구매의도 102라. 브랜드 이미지의 조절효과 105마. 분석결과와 논의 116V. 결 론 1201. 연구 요약 1202. 연구의 기여와 선행연구와의 차이점 1223. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 124참고문헌 126ABSTRACT 142부록: 설문지 146표 목 차<표 II-1> 공유가치창출 활동에 대한 정의 18<표 II-2> 공유가치창출 활동 영역 19<표 II-3> 기업의 사회적 책임활동과 공유가치창출 활동의 비교 24<표 II-4> 소비가치에 대한 정의 31<표 II-5> 소비가치에 관한 선행연구 요약 37<표 II-6> 서비스 품질에 대한 정의 50<표 II-7> Gronroos의 서비스 품질의 구성 요소 52<표 II-8> PZB의 SERVQUAL 모형 54<표 II-9> 서비스 품질 측정 기준 55<표 II-10> 브랜드 이미지에 대한 정의 58<표 II-11> 구매의도에 대한 정의 63<표 III-1> 공유가치창출 활동의 조작적 정의 78<표 III-2> 소비가치의 조작적 정의 80<표 III-3> 서비스 품질의 조작적 정의 83<표 III-4> 브랜드 이미지의 조작적 정의 84<표 III-5> 구매의도의 조작적 정의 85<표 III-6> 설문지의 구성 86<표 IV-1> 표본의 일반적 특성 분석 89<표 IV-2> 공유가치창출 활동의 기술통계량 90<표 IV-3> 소비가치의 기술통계량 91<표 IV-4> 서비스 품질의 기술통계량 92<표 IV-5> 브랜드 이미지의 기술통계량 93<표 IV-6> 구매의도의 기술통계량 93<표 IV-7> 공유가치창출 활동의 요인분석 94<표 IV-8> 소비가치의 요인분석 95<표 IV-9> 서비스 품질의 요인분석 95<표 IV-10> 브랜드 이미지의 요인분석 96<표 IV-11> 구매의도의 요인분석 97<표 IV-12> 신뢰성 검증 결과 98<표 IV-13> 공유가치창출 활동의 회귀분석 99<표 IV-14> 소비가치의 회귀분석 101<표 IV-15> 서비스 품질의 회귀분석 103<표 IV-16> 경제적 가치와 브랜드 이미지의 조절효과 106<표 IV-17> 관계적 가치와 브랜드 이미지의 조절효과 107<표 IV-18> 사회적 가치와 브랜드 이미지의 조절효과 107<표 IV-19> 기능적 가치와 브랜드 이미지의 조절효과 108<표 IV-20> 감정적 가치와 브랜드 이미지의 조절효과 109<표 IV-21> 상황적 가치와 브랜드 이미지의 조절효과 110<표 IV-22> 진귀적 가치와 브랜드 이미지의 조절효과 111<표 IV-23> 유형성과 브랜드 이미지의 조절효과 112<표 IV-24> 대응성과 브랜드 이미지의 조절효과 113<표 IV-25> 신뢰성과 브랜드 이미지의 조절효과 114<표 IV-26> 확신성과 브랜드 이미지의 조절효과 115<표 IV-27> 공감성과 브랜드 이미지의 조절효과 115<표 IV-28> 분석결과의 요약 118
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