중국 경제는 지속적이며 빠른 속도로 발전하고 있으며 경제활동에 직결되는 비즈니스 활동이 증가하였고, 사람들의 생활 관념의 변화로 인해 여행활동이 잦아지면서 최근 몇 년 동안 중국의 관광업 또한 발전하고 있다. 이로 인해 직접적으로 호텔에 대한 수요가 증가하고 있으며, 이에 많은 국제 호텔기업들이 중국시장으로 진입하고 있음과 동시에 중국 본토 호텔기업 또한 중국 호텔시장에서의 지위를 유지하려고 노력하고 있어 중국 호텔시장에서 치열한 경쟁이 이뤄지고 있다.
호텔을 비롯한 서비스 기업에서는 고객의 재방문의도를 높여 경쟁력을 강화할 필요가 있는데, 서비스를 다시 구매할 것인가와 타인에게 추천을 할 것인가에 영향을 미치는 서비스품질과 서비스공정성에 집중할 필요성이 제기되고 있다. 그리고 서비스공정성과 서비스품질로 인해 높아지는 재방문의도를 강화시켜줄 수 있는 요인으로 고객이 지각하는 종사원의 조직시민행동이 어떠한 역할을 하는지에 대한 관심이 필요하다 하겠다.
이에 본 연구에서는 중국 호텔 레스토랑 고객들을 대상으로 그들이 지각하는 서비스공정성과 서비스품질 및 재방문의도의 관계, 이들 관계에 있어 지각된 조직시민행동의 조절효과를 파악하고자 하였다.
본 연구는 이러한 연구목적을 달성하기 위해 중국 상해시에 위치한 특급 호텔 레스토랑을 이용객을 대상으로 2019년 07월 01일부터 08월 01일까지 1개월간 설문조사 실시하였고 수집된 자료를 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스공정성과 서비스품질의 관계를 분석 한 결과 서비스공정성의 하위요인인 절차공정성과 상호작용공정성은 서비스품질의 하위요인인 과정품질, 결과품질, 환경품질 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 절차공정성과 상호작용공정성이 높아질수록 서비스품질이 높아지는 것을 의미한다. 분배공정성의 경우 결과품질과 환경품질에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 과정품질에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 호텔 기업은 서비스공정성 관리를 통해 고객들이 지각하는 서비스 품질을 향상시킬 필요가 있다. 서비스 전달과정의 체계적 관리를 통해 고객에게 약속된 품질의 서비스가 제공될 수 있도록 서비스 전달 프로세스를 설계하고 고객 접점에서 종사원들을 통해 효과적으로 전달될 수 있도록 해야 할 것이다.
둘째, 서비스품질과 재방문의도와의 관계를 분석한 결과 결과품질과 환경품질은 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 과정품질이 재방문 의도에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 호텔 기업은 서비스가 전달되는 물리적 환경과 고객이 구매하는 식음료 상품의 품질 향상 및 유지에 관심을 기울여야 할 것이다.
셋째, 서비스공정성과 재방문의도와의 관계를 분석한 결과 서비스공정성이 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 이용객이 지각하는 서비스공정성이 높아질수록 재방문의도가 높아지는 것을 의미한다. 따라서 호텔기업은 레스토랑의 식음료 상품이 고객이 지불하는 기치에 적합한 품질을 유지할 수 있도록 하며, 식음료 상품이 전달되는 과정은 물론 고객 접점에서 전달과정을 수행하는 종사원들의 직무 수행 수준 설계 및 유지에 관심을 기울여야 할 것이다.
넷째, 서비스공정성과 서비스품질 중 과정품질의 관계에서 지각된 조직시민행동의 조절효과를 검정 한 결과 고객편의지향성은 서비스공정성 중 분배공정성 및 상호작용공정성과 과정품질의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났고, 조직관여도는 서비스공정성 중 분배공정성 및 상호작용공정성과 과정품질의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 스포츠맨십은 서비스공정성과 과정품질의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
서비스공정성과 서비스품질 중 결과품질의 관계에서 지각된 조직시민행동의 조절효과를 검정 한 결과 고객편의지향성은 서비스공정성 중 절차공정성 및 상호작용공정성과 결과품질의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 조직관여도는 서비스공정성 중 분배공정성 및 상호작용공정성과 결과품질의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 그리고 스포츠맨십은 서비스공정성 중 분배공정성 및 상호작용공정성과 결과품질의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
그리고 서비스공정성과 서비스품질 중 환경품질의 관계에서 지각된 조직시민행동의 조절효과를 검정 한 결과 고객편의지향성은 서비스공정성 중 상호작용공정성과 환경품질의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났고, 스포츠맨십은 서비스공정성 중 절차공정성과 환경품질의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 하지만 조직관여도는 서비스공정성과 환경품질의 관계에서 조절효과가 없는 것으로 나타났다.
다섯째, 서비스공정성과 재방문의도의 관계에서 지각된 조직시민행동의 조절효과를 검정 한 결과 고객편의지향성은 서비스공정성 중 분배공정성과 재방문의도의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났고, 조직관여도는 서비스공정성 중 분배공정성 및 상호작용공정성과 재방문의도의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 스포츠맨십은 서비스공정성 중 분배공정성과 재방문의도의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
조절효과 검증 결과 고객들은 자신들에게 서비스를 제공하는 호텔 종사원과의 접점 경험을 통해 종사원들이 규정된 역할을 초월하여 조직 내 동료들을 도와주고 고객의 편의를 지향하며 그들이 속해 있는 조직에 대해 긍정적인 자세를 가지고 있다고 지각하면 제공받는 서비스품질을 더 높게 평가하는 것으로 나타났다. 이에 호텔 기업들은 종사원들의 경력개발을 위한 다양한 교육프로그램 기회 확장과 지원을 통해 종사원들이 소속 기업과의 자아정체성 및 기업정체성을 증진시켜 조직시민행동에 대한 의식을 함양하고 이를 실천할 수 있도록 유도해야 할 것이다.