현대사회는 디자인의 대중화 시대라고 할 수 있을 만큼 디자인의 가치와 역할이 중요한 경쟁력으로 자리 잡고 있다. 소비자들은 더욱 더 심리적 가치를 중요하게 생각하기 시작하였으며 기업들은 이렇게 변화하고 있는 소비자들의 요구를 수용하기 위해 마케팅과 디자인을 결합하여 기업의 브랜드이미지에 차별성을 주기 시작하였다.
이것은 소비자의 소득향상과 함께 공간에 대한 욕구와 기대의 가치 수준이 높아진 결과라 할 수 있으며 기업은 브랜드의 이미지와 더불어 공간디자인까지도 고려해야 하는 사회적 현상에 이르렀다.
이로 인한 현상으로 최근 몇 년 사이에 많은 분야의 업종들의 변화가 일어나고 있지만 그 중 브랜드 커피전문점은 다른 어떤 분야보다 빠른 성장을 보이고 있으며 커피산업은 업체 간의 무한경쟁 속에서 브랜드가 소비자 층을 선택하는 것이 아니라 소비자가 브랜드를 선택하게 되었다.
이러한 소비활동이 이루어지는 브랜드 커피전문점은 상품을 직접 소비자에게 전달하는 매개 역할을 하는 공간으로 판매와 소비목적이 이루어지는 매장의 차별화가 요구되며, 소비자의 요구를 해결하기 위해 전략적인 브랜드 이미지를 위한 공간디자인의 중요성이 제기되었다. 따라서 본 연구의 목적은 소비활동 공간인 브랜드 커피전문점을 중심으로 비주얼메타포(visual metaphor)적 표현 요소가 공간디자인에 반영된 정도와 그 정도의 차이가 소비자의 선택속성에 어떤 영향을 주는지 알아보고 소비자들에게 브랜드 이해를 높이고 비주얼메타포(visual metaphor)를 적용한 브랜드 커피전문점 공간디자인 표현요소와 그것이 주는 심미적 의미들을 연구하여 브랜드의 본질적 가치와 이념을 확장시키는 것에 목적이 있다.
이에 본 연구는 브랜드 커피전문점의 비주얼메타포적(visual metaphor) 표현요소가 적용된 공간에서 소비자에게 새로운 경험을 제공함으로써 브랜드 경쟁력에 충분한 역할과 가치가 있다고 판단하고 연구, 비교, 분석을 통해 공간 디자인에 필요한 요소를 추출하여 공간디자인으로 연계하였다. 선행연구를 통해 추출된 비주얼메타포(visual metaphor)의 6가지 표현요소를 다음과 같이 공간에 적용하여 연구 결과를 도출하였다.
유희적, 상징적 요소는 브랜드의 이념과 가치를 담을 수 있는 항아리와 비유하였고, 독창적, 환상적 요소는 소비자에게 강한 인식을 남길 수 있는 오로라를 비유하였으며, 상호적, 반응적 요소는 깨진 달걀과 비유하여 다양하고 새로운 해석을 통해 브랜드와 공간의 이미지를 소비자의 마음에 새길 수 있는 공간의 의미를 적용하였다.
위 내용의 비주얼메타포(visual metaphor) 표현요소를 적용한 작품 결과물을 통해 비주얼메타포(visual metaphor) 표현요소가 소비자에게 주는 인지적 효과, 브랜드 이미지 전달 등의 필요성을 확인할 수 있다.
브랜드 커피전문점에 적용된 비주얼메타포(visual metaphor) 표현요소와 그 것이 브랜드 커피전문점 특성과의 관계, 소비자에게 미치는 영향은 다음과 같다.
첫째, 브랜드 커피전문점 공간에서 비주얼메타포(visual metaphor)의 표현요소의 적용은 브랜드 마케팅의 수단이자 경쟁브랜드와의 차별성을 나타내기 적합한 표현수단이다. 작품에 적용한 유기적인 곡선을 통한 공간의 연결성과 오로라를 형상화한 천장 구조로 확인할 수 있듯이 유희적 요소, 상징적 요소, 독창적 요소가 적용되었을 경우 소비자는 그 공간에서 새로운 자극을 받게 되고 그 브랜드만의 경험으로 기억하게 된다. 또한 적용된 컨셉이 독특하고 환상적일 경우 비주얼메타포(visual metaphor) 표현은 그 컨셉을 더욱 강조해주는 표현수단 역할을 한다.
둘째, 브랜드 커피전문점의 소비자적 요소를 위한 비주얼메타포(visual metaphor)의 표현도 중요성을 보이고 있다. 대부분 공간적 요소에 치우치던 비주얼메타포(visual metaphor) 요소가 확대되어 소비자의 시각적 경험에서 직접적 경험으로 확대되는 것이다. 작품에 계획된 다양한 공간 프로그램으로 커피에 관련된 문화체험과 소비자들의 커뮤니케이션이 원활하게 이루어 질 수 있도록 유도함으로써 현대사회 소비자의 욕구와 만족에 영향을 미치는 비주얼메타포(visual metaphor) 표현요소를 적용해야 하는 필요성을 확인 할 수 있다.
셋째, 비주얼메타포(visual metaphor) 표현은 소비자의 다양한 욕구와 기대를 충족시키는 역할을 한다. 가장 큰 변화를 위해 브랜드 커피전문점의 공간 매뉴얼에서 탈피해야 한다. 2000년대 초반부터 활성화된 브랜드 커피전문점은 획일화된 디자인 매뉴얼을 통해 어느 매장을 방문해도 공간에서 느껴지는 자극이 비슷하였다. 하지만 최근 브랜드 커피전문점은 매장마다 컨셉을 달리하여 다양한 공간의 경험을 제공하여 소비자 만족에 큰 영향을 주고 있다. 본 연구의 작품에서는 공간디자인 형태적 모티브를 시각화 할 수 있는 천장구조물, 바닥패턴과 벽체의 유기적 형태, 층간의 연결 등의 비주얼메타포(visual metaphor)적 표현요소를 적용하였다. 현대의 브랜드 커피전문점은 커피 판매에 그치지 않고 공간을 판매하는 형태로 변화해야 한다.
따라서 이 연구를 통해 비유적이고 함축적인 의미들을 시각화 할 수 있는 비주얼메타포(visual metaphor) 표현요소가 소비자의 시각적 자극과 공간 의미의 적극적인 해석을 유발하여 브랜드에 대한 호의성과 공간에 대한 기억으로 작용할 수 있는 공간디자인이 필요하며, 이러한 비주얼메타포(visual metaphor) 표현요소가 시대적 영향과 환경적 영향에 따라 어떻게 진화하고 변화되는지 앞으로 더 많은 연구가 이루어지길 기대한다.